2020 fue un año lleno de colaboraciones sorprendentes entre marcas
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Desde principios del 2020, los consumidores se vieron obligados a repensar su manera de interactuar con las marcas y de hacer sus compras. Debido a la pandemia de Covid-19, no solo las compras se movieron al entorno digital, sino que todo el comportamiento del consumidor cambió.
Esta transformación ha provocado que las marcas de moda hayan tenido que repensar cómo se conectan con sus consumidores y venden. Al lidiar con una pandemia y tener que atender problemas más importantes, el consumo de moda se convirtió en una realidad lejana. Lo que es más, los consumidores, que en su mayoría estaban trabajando desde casa, se comenzaron a fijar menos en las tendencias y más en la comodidad. Sin embargo, también deseaban un alivio del constante flujo de las noticias acerca de la pandemia y de la monotonía de estar encerrados en casa. Esto hizo que el mercado estuviera listo para que las marcas de moda intentaran nuevas maneras de conectar con sus consumidores haciendo uso de ideas de marketing nuevas, fuera de sus estrategias comprobadas y confiables de siempre. Y para muchos, esto significó buscar alianzas y colaboraciones con otras marcas para crear nuevas narrativas, así como generar el elemento sorpresa.
Caryn Pang, profesora adjunta en Parsons School of Design, y consultora de tecnología en retail, también cree que la colaboración ofreció una oportunidad para que las marcas le dieran energía nueva a sus empleados, especialmente cuando las problemáticas raciales le agregaron otra capa de ansiedad a la pandemia.
“En el centro de la colaboración está el trabajo en equipo, que es una parte importante de la conversación de inclusión y accesibilidad que comenzó en serio en la primavera de 2020”, explica Pang. De esta manera, las colaboraciones generan un sentido de inclusión y accesibilidad que surge del trabajo en equipo y que también puede liderar el sentido de comunidad que se necesita en gran medida. “La comunidad crea un sentido de pertenencia y de optimismo. Esta necesidad real de pertenecer, junto con un sentido de esperanza compartido se le puede atribuir a la pandemia y a estar en casa durante tanto tiempo, desconectado de otros. Es naturaleza humana que las personas quieran estar juntas y colaborar, para crear un futuro juntos”, agrega.
Cuando se trata de colaboraciones destacadas en 2020 que lograron infundir energía real en el espacio de moda, Caryn resalta la de Gucci y The North Face. Ella dice que: “Esta colaboración se trata de accesibilidad con un carácter juguetón y una historia de marca. Además, fue totalmente inesperada sobre todo por la diferencia entre precios de las dos marcas”.
Caryn también hace referencia a otras colaboraciones inesperadas, como la que realizaron Kith y BMW, porque cruzó la frontera entre industrias. “Kith es una marca de ropa urbana muy moderna y fresca. BMW es una marca de lujo alemana establecida y bien posicionada. Esta colaboración los llevó a la creación de una serie real de autos Serie M4 y básicamente representa confianza y aceptación entre los dos mercados meta.”
Caryn también explica que: “Otra colaboración que cruzó fronteras fue la de Crocs y Kentucky Fried Chicken. Ésta fue totalmente divertida y extravagante al colocar dos piernas de pollo sobre unos Crocs”. La consultora resalta que esta colaboración, así como otras que la marca hizo, ayudó a hacer Crocs relevante otra vez, especialmente entre los consumidores jóvenes.
Finalmente, ella nos contó acerca de la colaboración de Nike y Ben & Jerry’s: “No conozco muchas marcas de zapatos y de helados que hayan colaborado en el pasado, pero además del elemento sorpresa, lo que conecta esta colaboración es una alineación de valores sociales entre las compañías. Ambas han comunicado mensajes fuertes acerca de igualdad y ambas han firmado a Colin Kaepernick como vocero”.
En 2020, las colaboraciones más exitosas tomaron un ángulo diferente de lo que habíamos visto en el pasado, o de lo que era esperado. Todas ellas han redefinido el potencial que tienen las alianzas entre marcas y Caryn considera que este año es muy probable que veamos muchos intercambios en colaboraciones. Ella lo dice así: “Seguiremos viendo un enfoque en compañías que están intentando construir relaciones más significativas y auténticas entre marcas y consumidores - ¡incluso si eso sencillamente significa ser divertido y no tomárselo demasiado serio!”
Foto: página oficial Nike