Jonathan Anderson: el amante de la artesanía que convulsionó y volvió a dar brillo a Loewe

Madrid – Como gran noticia de la jornada, se ha terminado de confirmar la salida de Jonathan Anderson de la dirección creativa de Loewe. Un cargo al que accedió en 2013 y que ahora, 11 años después, cederá y dejará en manos de un nuevo responsable de diseño —todavía sin confirmar—, tras haber logrado eso sí renovar y revitalizar hasta el extremo el legado de la histórica casa de modas madrileña. Un camino ahora bien celebrado y reconocido, pero que no obstante no se terminó de dar, especialmente en sus primeros años, al margen de controversias y polémicas sobre su trabajo al frente de la firma.

Poniéndonos primeramente en contexto, todavía bajo la dirección creativa del igualmente británico Stuart Vevers, director creativo de Loewe entre julio de 2007 y junio de 2013, Loewe presentaba una de sus iniciativas más controvertidas y polémicas de su historia reciente con el lanzamiento, durante la primavera de 2012, de un spot publicitario firmado por el creativo Luis Venegas, y protagonizado por un grupo de nuevos “talentos jóvenes” españoles. Una serie de artistas y creativos entre los que se encontraban actores, diseñadores y músicos como las hermanas Helena y Lucía Cuesta, Martín Rivas, María Rosenfeldt, Josep Xorto, María Forqué, Andrea Ferrer, el fotógrafo Antonio Mingot, Víctor Vergara, Sita Abellán, Carlos Sáez y la ilustradora y modelo Lorena Prain, cuya participación en aquel anuncio publicitario fue ampliamente criticada y censurada. Unos ataques que en su contra se lanzaron por lo que se entiende que fueron dos motivos principales. En primer lugar, por su presentación a modo de una suerte de nueva generación que llegaba para representar a las nuevas generaciones de jóvenes creativos españoles, siendo en el caso de muchos de ellos hijos o parientes “de” reconocidos artistas bien consagrados dentro de la escena cultural española; una condición que se entendió que minusvaloraba su propio talento, y que, sumándose al tono de sus palabras, y al hecho de que el anuncio veía la luz en un momento de profunda crisis económica, con un paro juvenil especialmente desbocado, terminó por ofrecer una imagen de una Loewe totalmente desconectada de la sociedad española. Mientras que, y en segundo lugar, esa misma selección de caras emergentes, con sus mismas palabras y mensajes como “es un rollo hacerse mayor” o “cada beso que doy es el primero”, rechinaban a ojos y oídos de los que para entonces se mantenían como los principales clientes de la casa. Un público “senior”, que es el que en aquel entonces estaba interesado, y podía permitirse, adquirir las piezas y creaciones de la firma, y que recibieron de muy mal agrado la campaña publicitaria puesta en marcha por la firma para promocionar el lanzamiento de su nueva colección de bolsos “Loewe Oro Collection”, y tildada de frívola y vulgar.

¿Pero y por qué de nuestro interés en señalar ahora todo lo acontecido en torno a ese polémico spot? Pues por la sencilla razón de que ese fue el momento en el que más claro se puso de manifiesto por parte de Loewe, y de su grupo matriz, el holding multinacional francés LVMH, propietario de la casa española desde el año 1996, el claro objetivo que se habían fijado de tratar de revitalizar y renovar su esencia, con la firme intención de acercarse a un nuevo público, y de rejuvenecer ese público. Una estrategia entendida como vital para la supervivencia y el futuro de la casa como referente del lujo, y asentada sobre un principio innegable de la misma biología. Y es que si una empresa, sea del tipo que sea, se muestra incapaz de contar con las palancas y recursos necesarios como para brindarse de una constante renovación de su público, lo que hace no es más que avanzar, de manera más o menos lenta, pero en cualquier caso paulatina, hacia su desaparición, que terminará por hacerse una realidad a medida que su público, por ese principio de la misma biología al que aludíamos, vaya despidiéndose de su vida mortal.

Una cuestión esta que afecta y que se encuentra detrás de bien la irrelevancia, o directamente la desaparición, ya no solamente de innumerables casas de moda, sino de ese restaurante a ese salón de belleza de barrio o de ciudad que, de moda un día, terminan abocándose al cierre a medida que se muestran incapaces de renovar sus propuestas, mientras siguen anclados y dirigiéndose a un público que no hace más que disminuir con el paso de los años. Y en el esfuerzo por justamente querer corregir ese proceso, es en el que se encontraba la Loewe de 2012 con el lanzamiento de aquel spot, y bajo la dirección creativa de un Vevers a quien, echando ahora la vista atrás, parece que le terminó por fallar en ese objetivo su especialmente destacado gusto por los sabores castizos de los orígenes de Loewe. Unas estéticas que en cualquier caso debieron de gustar en elevado grado a la estadounidense Coach, desde donde no dudaban en fichar al británico como nuevo director creativo cuando para entonces todavía se mantenía al frente de Loewe como responsable de su departamento de diseño; un cargo en el que cesaba para junio de 2013, pasando desde entonces, y hasta el día de hoy, a ocupar el cargo de director creativo de Coach. Mientras que, del lado de Loewe, con su salida se terminó por dar entrada a Jonathan Anderson, el sin duda alguna creativo que más ha contribuido a la internacionalización y a la puesta en valor de Loewe como una firma de referencia dentro del lujo global, en los 179 años que han pasado desde su fundación en Madrid allá por el año 1846.

Y Loewe dejó de ser Loewe, para seguir siendo Loewe

“Loewe ya no es Loewe”, esa era la sentencia que más se repitió, y no precisamente con buen tono, tras la irrupción de Jonathan Anderson como flamante nuevo director creativo de la casa española, allá por septiembre del año 2013. Una designación la del diseñador norirlandés, graduado en diseño de modas por el London College of Fashion y por entonces con solamente 29 años, como nuevo máximo responsable del departamento de diseño de la firma madrileña, que se daba en el marco de una operación más amplia liderada por LVMH, que para entonces entraba a convertirse en accionista de referencia dentro del capital de la casa de modas del diseñador británico, JW Anderson. Una etiqueta que se decidió a poner en marcha el creativo hacia el año 2008, en sus orígenes como firma únicamente masculina, y para cuyo próximo desarrollo lograba recibir así el respaldo de ni más ni menos que del gigante del lujo francés. Una LVMH desde donde al tiempo, además de invertir en su proyecto personalísimo de casa de modas, le ofrecieron la oportunidad de entrar a ocupar la dirección creativa de Loewe, una vez entendido que eran su sensibilidad y su visión creativa las que justamente se observaban como las más idóneas y necesarias para avanzar, con renovado impulso, sobre esa estrategia de renovación y ampliación de público que la firma intentó poner ya en marcha durante la última etapa de Vevers al frente de la casa española.

Con respecto a este proceso, para el mismo el diseñador norirlandés, como ha quedado puesto notablemente de manifiesto a lo largo de todos estos últimos 11 años y medio en los que se ha mantenido como director creativo de Loewe, se ha descubierto como todo un portento; poniendo en práctica una estrategia para la que optó por relativizar los orígenes castizos de la firma, justamente sobre los que había puesto tanto especial énfasis Vevers, para centrarse y poner el foco en los procesos artesanales que siempre se han venido manteniendo como una constante dentro de las paredes de la centenaria casa española. Firma que de este modo dejaba de ser la Loewe que sus clientes de entonces, pero solamente ellos, tanto apreciaban, para, sin renunciar a su firme compromiso y herencia atadas con la artesanía y la calidad, como tampoco al cuero como material icónico y más representativo de la casa, renacer como una renovada Loewe, con la capacidad de atraer e inspirar a un público mucho más amplio, global, diverso e intergeneracional.

Unas palancas a las que hemos hecho mención, la de la defensa de la artesanía, de la calidad y la del trabajo en cuero, que eran, y son, de las que siempre se ha venido valiendo la casa española como inherentes a sus fundamentos como firma de moda, y que, sumadas a la visión creativa de Anderson, son las que han terminado por caracterizar a esta última y notable etapa de la historia de la casa. Etapa a la que se daba paso con la decisión de LVMH de decidirse a confiar por el talento de un diseñador emergente, que, a pesar de ser para entonces un gran desconocido para el gran público, desde que pusiera en marcha esa JW Anderson en 2008 no había dejado de acaparar la atención tanto de la prensa más especializada, como de cada vez un mayor número de consumidores. Aspectos que ya apuntaba a que la confianza de LVMH depositada en el diseñador norirlandés sería una apuesta ganadora, como finalmente así lo ha terminado de ser, para las tres partes que han participado y se han visto favorecidas de su nombramiento y permanencia al frente de la casa española durante estos últimos 11 años y medio. Con de un lado un diseñador que no solo ha logrado recibir los recursos necesarios para financiar el crecimiento de su casa de modas propia, sino contar con una plataforma como Loewe desde la que poder darse a conocer, a él y a su visión creativa; del otro una misma casa Loewe que ha visto como su nombre y sus colecciones han pasado a convertirse en los principales objetos de deseo de los grandes amantes de la moda; y por último por parte de una LVMH que ha logrado revitalizar y poner en valor todo el potencial con el que contaba una de sus entendidas, hasta ahora, casas de moda “menores”, y que no obstante y a lo largo de estos últimos años ha conseguido eclipsar en atractivo y atención, de público y prensa, a incluso sus grandes casas en cartera, Louis Vuitton y Christian Dior.

“Cuando Delphine Arnault y yo conocimos a Jonathan, consideramos de inmediato que podíamos ayudarle a expresar todo el potencial de su firma; una marca innovadora, emergente y que ya entonces era influyente”, señalaba Pierre-Yves Roussel, por entonces presidente y consejero delegado de la División de Moda de LVMH, en el momento de anunciar, en 2013, la entrada del holding como inversor de JW Anderson, asó como el nombramiento de Jonathan Anderson como nuevo director creativo de Loewe. “Al conversar sobre nuestro acuerdo, y según lo fuimos conociendo mejor, comprendimos que, por su conocimiento de todas las facetas del proceso creativo de una marca, y por su capacidad para transformar la tradición en una visión excitante para el presente, Jonathan Anderson era además perfecto como director creativo de Loewe”.

“El grupo LVMH tiene los recursos y la experiencia necesarios en el ámbito del lujo contemporáneo, y creo que podemos trabajar juntos con el objetivo de crear algo nuevo", añadía por su parte Anderson, poniendo especialmente atención en el impulso que el holding internacional francés especializado en el sector del lujo se comprometía para entonces a dar a su proyecto de casa de modas. Un acuerdo que era así ampliamente celebrado por las dos partes, y al que se suma el que “estoy igualmente entusiasmado por unirme a Loewe, una de las más antiguas firmas de lujo del mundo, especializada en artículos de piel, y en la que he encontrado una artesanía excepcional combinada con pureza y ligereza”. Unas consideraciones en relación con la herencia de Loewe, que son las que justamente ha terminado de explotar y poner especialmente en valor durante estos últimos 11 años y medio en los que se ha mantenido al frente de la casa de modas española.

Del “Loewe Craft Prize”, al “Puzzle” y las “Casa Loewe”

Haciendo un balance general del capítulo que Anderson ha terminado por firmar al frente de la centenaria firma de moda española, ha sido de hecho el mismo diseñador norirlandés, desde su carta de despedida, y a renglón seguido desde la dirección de la misma Loewe, a través del comunicado oficial emitido al mismo respecto, desde donde se han encargado de subrayar las que se sitúan como las principales iniciativas y acciones que el creativo ha puesto en marcha en favor del reposicionamiento internacional de Loewe como casa de lujo. Un nuevo y consolidado espacio que la firma, designada como Proveedor de la Casa Real española en 1905 por el rey Alfonso XIII, ha entrado a ocupar, a través de la construcción, liderada por Anderson, de una perfecta simbiosis entre herencia, tradición, artesanía e innovación; suma de valores y características ya consustanciales a la identidad de la nueva Loewe de hoy, y que han cristalizado y se han hecho especialmente patentes a lo largo de estos años a través del lanzamiento del premio a la artesanía “Loewe Craft Prize”, de piezas ya tan icónicas como el bolso “Puzzle”, o con la apertura de toda una completa serie de “Casas Loewe” por las distintas partes del mundo.

Convocado por primera vez en 2016, tres años después del nombramiento de Anderson como director creativo de Loewe, pero en un momento en el que el diseñador norirlandés se encontraba todavía aterrizando en la dirección de la casa española, el “Loewe Foundation Craft Prize” se presentaba para entonces como un premio a la artesanía que serviría para rendir homenaje a los orígenes mismos de la casa, y a su fundación en 1846 como firma de marcada carácter artesanal.

Un objetivo para el que, lejos de resultar en un movimiento superfluo o anecdótico, se terminó por poner en marcha la que se destaca como la mayor de las iniciativas impulsadas por Anderson al frente de la dirección de Loewe; iniciativa desde la que, desde 2016 y hasta hoy, se han venido celebrando las nuevas maneras de concebir la artesanía, con un premio de carácter anual desde el que se busca no solo dar visibilidad, sino asegurar nuevos caminos de exploración desde los que, desde los procesos artesanales de ayer, alumbrar la nueva artesanía del mañana. Todo ello bajo el paraguas de unos galardones que, concebidos por el mismo Jonathan Anderson, se encargan de entregar desde la Fundación Loewe, fundada en 1988 por Enrique Loewe Lynch, miembro de la cuarta generación fundadora de la casa, y actualmente bajo la dirección de su hija, Sheila Loewe, como mejor muestra del notable gusto por la artesanía, ya no solamente de la firma sino del diseñador norirlandés, todo un confeso enamorado del movimiento “Arts&Crafts” que se originase en Gran Bretaña hacia finales del siglo XIX.

Si del lado del “alma” de Loewe es este “Loewe Foundation Craft Prize” lo que mejor representa el cambio de paradigmas, con la decidida apuesta por la puesta en valor de la artesanía y por mantenerse una perspectiva global, internacional e inclusiva, que se produjo en el interior de la firma de moda española con la entrada de Anderson como nuevo director creativo, en materia de códigos creativos y de estilo, el cambio de lenguajes entre la Loewe más “clásica” de las décadas anteriores y la nueva y revitalizada Loewe de Anderson, como mejor se vio reflejado fue con el lanzamiento del “Puzzle”. Bolso que causó toda una conmoción con su lanzamiento en 2015, como de hecho el primer bolso diseñado por Jonathan Anderson para Loewe, a partir de una reinterpretación de las técnicas tradicionales japonesas de plegado del papel. Un diseño como vemos concebido desde esa misma visión global, internacional e inclusiva que profesa Anderson, y bajo la que terminaría de idear ese “Loewe Foundation Craft Prize”, pero en esta ocasión una visión puesta al servicio de la ideación de un modelo de bolso tanto para hombre como para mujer, y que, superada la controversia, ha terminado por convertirse ya y de hecho en uno de los mayores nuevos símbolos de la Loewe de hoy.

Tanto así, que su nueva versión, en la que se pasaban a suprimir los intersticios entre las distintas partes que componen el diseño original para presentar una nueva versión más compacta, terminaba generando la misma polémica, o más, que el lanzamiento del diseño original. Un diseño este que por cierto Loewe ha recuperaba nuevamente con el lanzamiento de una nueva versión, más fiel a la original, y precisamente con motivo del 10º aniversario del lanzamiento de esta, presentando como parte de su colección de pasarela para esta temporada Primavera/Verano 2025 un nuevo modelo “Featherlight Puzzle” de la familia “Puzzle”. Una categoría ya propia dentro de la oferta de la casa española, y que se descubrió con el lanzamiento del primer Puzzle como el antecedente de las distintas innovaciones con las que Loewe, sumando tradición e inventiva, y de la mano siempre de Jonathan Anderson, ha conseguido a lo largo de estos últimos años venir renovando hasta el extremo sus hasta hace bien poco anquilosados códigos creativos. Un proceso para el que, desfile tras desfile, temporada tras temporada, colección tras colección, Anderson no ha cesado de sorprender y de innovar, con creaciones tan únicas y a caballo entre el arte, la artesanía y la innovaciones más en vanguardia, con diseños como sus vestidos y zapatos globo, sus corazas de cristal, sus cuerpos enjoyados tanto para hombre como para mujer, sus abrigos y prendas desproporcionadas desde las que salía a retar los cánones de la indumentaria tradicional, o esas zapatillas y prendas de vestir “vivas” con césped, desarrolladas junto a la diseñadora española Paula Ulargui Escalona y presentadas como parte de la colección de Loewe para la temporada Primavera/Verano 2023.

Habiendo recorrido de este modo, y hasta ahora, esa vibrante renovación que Jonathan Anderson llevó a cabo del alma de Loewe, y de sus códigos y lenguajes creativos y de estilo, también, y cómo no, la convulsión a la que sometió a la centenaria casa española con su llegada traspasó “alma” y “forma”, para también verse reflejada en el “cuerpo” de la firma. Un cuerpo, para el caso que nos ocupa, que toma forma a través de la red comercial de Loewe, integrada por una suma de “boutiques” que pasaban de manera paulatina a adoptar un nuevo concepto de tienda, tras la apertura en Madrid, para noviembre de 2016, de la primera “Casa Loewe” de Loewe. Título bajo el que para entonces pasaba a reabrir sus puertas la boutique de la firma en la esquina de Serrano con Goya, en Madrid, dotada de cada uno de los distintos elementos y características que desde entonces han pasado a sostenerse como una constante en cada uno de los nuevos establecimientos abiertos o reacondicionados de la casa madrileña. Elementos en los que, como no podía ser de otro modo, la artesanía viene ocupando un papel principal, a partir tanto de la exhibición de piezas artesanales y de arte únicas, como del empleo de esas mismas técnicas y procesos, para dar forma a la propia construcción y estética de las distintas “Casa Loewe”.

Como uno de los mejores, además de últimos, ejemplos de este concepto de tienda, nos encontramos con la tienda “Casa Loewe” que abría sus puertas el pasado 18 de febrero de este 2025 en Shanghái. Una “boutique” de 695 metros cuadrados que pasaba entonces a convertirse en la tienda más grande de Loewe de toda Asia, albergando una oferta completa de sus colecciones de prêt-à-porter y de complementos para hombre y mujer, todo ello detrás de una deslumbrante fachada recubierta de cerámica dorada, formada por azulejos artesanales esmaltados fabricados en España. Sin duda el ejemplo perfecto para ilustrar cómo Jonathan Anderson, fiel a la tradición artesanal de la casa, y con su mira bien atenta sobre la artesanía y los procesos artesanales que tienen lugar y se atesoran en España, ha logrado devolver el brillo a Loewe durante estos últimos 11 años y medio en los que se ha mantenido como director creativo de la casa; etapa a la que ahora se pone punto y final, con una casa Loewe más consolidada y más internacional, aunque ahora bajo las dudas de si el nuevo reemplazo de Anderson al frente de la firma logrará saber seguir construyendo sobre el magnífico legado que deja tras de sí el diseñador británico.