La reputación de las empresas de moda sube o baja por su actuación en la crisis del coronavirus

La pandemia está golpeando a todas las empresas, pero no todas las empresas están respondiendo a sus consecuencias de la misma manera. Ante el colapso de las ventas y el cierre masivo de puntos de venta, las grandes empresas están tomando dos tipos de medidas. Por un lado están las que deciden participar activamente en el esfuerzo colectivo y no aprovechar la ayuda masiva propuesta por los gobiernos, y las que, por el contrario, a pesar de tener una solidez financiera y económica incuestionable, suspenden sus pagos.

A fines de marzo, H&M y Adidas, cuya salud financiera es sólida, anunciaron su intención de dejar de pagar el alquiler de las tiendas que han tenido que cerrar debido a la pandemia. Este anuncio se acoge a una de las medidas del plan de rescate propuesta por el gobierno alemán. Esta medida tiene como objetivo proteger a los inquilinos contra el riesgo de desalojo.

El gigante sueco H&M aseguró que no pagaría el alquiler de sus 460 tiendas cerradas en Alemania, y afirmó a la agencia de noticias DPA que había informado a los propietarios y esperaba encontrar pronto “una solución ventajosa para ambas partes”. Por su parte Adidas, la marca alemana de material deportivo, que obtuvo un beneficio neto de casi dos mil millones de euros (2.200 millones de dólares USA) en 2019, aseguró también a la agencia DPA que estaba “suspendiendo temporalmente los pagos de alquiler, como muchas otras compañías”.

Estas declaraciones enfadaron a la ministra de Justicia, Christine Lambrecht que declaró el pasado fin de semana que: “Es indecente e inaceptable que las compañías financieramente sólidas dejen de pagar sus alquileres”. Varios medios alemanes informaron que Puma también planea dejar de pagar sus alquileres. Mientras que las instalaciones deportivas y las marcas de moda rápida están demostrando con estas decisiones que la ética no es un pilar clave de su política industrial, los principales grupos de lujo franceses e italianos están optando por tomar un camino radicalmente opuesto al establecer medidas que reafirman su compromiso responsable.

En este sentido, desde hace varios días, las compañías de los grupos LVMH y Kering han estado emitiendo comunicados de prensa que demuestran su contribución activa al “esfuerzo de guerra” solicitado por el presidente de la República Francesa, Emmanuel Macron. En concreto, LVMH ha encontrado un proveedor industrial chino capaz de entregar diez millones de mascarillas a Francia en los próximos días (siete millones de mascarillas quirúrgicas y tres millones de máscaras FFP2): y el grupo ha financiado al completo la primera semana de entrega, lo que equivale aproximadamente cinco millones euros. También vale la pena mencionar las medidas tomadas por Kering, que prometió entregar más de 3 millones de mascarillas quirúrgicas a los servicios de salud franceses. Además, una de sus marcas más emblemáticas, Gucci, se ha comprometido a fabricar 1,1 millones de mascarillas quirúrgicas y 55 000 batas para el personal sanitario de Italia.

Hermès ha mantenido todos los salarios, ha donado 20 millones a los hospitales de París y ha recortado sus dividendos. Después de la declaración de intenciones de la maison Hermès, Chanel anunció que también mantendrá todos los salarios de sus empleados, no solo en Francia sino también en todo el mundo. En un comunicado de prensa, la mítica firma de marroquinería afirmaba que: “La solidez financiera y económica de nuestro modelo artesanal permitirá al Grupo Hermès superar esta crisis sanitaria sin precedentes. Con un flujo de caja suficiente, de acuerdo con nuestra cultura humanista y nuestro compromiso como empleador responsable, el Grupo Hermès mantendrá el salario básico de sus 15.5000 empleados en Francia y en todo el mundo, sin tener que recurrir a la ayuda pública de ningún gobierno. Además, en Francia renunciamos a la ayuda comercial parcial. El Grupo también hará una donación de 20 millones de euros a AP-HP (Assistance Publique-Hôpitaux de Paris) y está participando de forma activa en la entrega de mascarillas y de soluciones hidroalcohólicas producidas en su fábrica de perfumes de Vaudreuil.

La ministra de Trabajo, Muriel Pénicaud, felicitó a través de BFM Business a toda la industria del lujo por la toma de estas decisiones. “Hay pequeñas empresas que no pueden permitírselo, que no tienen flujo de caja, no tienen actividad, no tienen ingresos. Pero los grupos grandes no se enfrentan a esas dificultades y saben que tendrá un repunte bastante fuerte después de la crisis, por eso creo que están adoptando una actitud responsable y la aplaudo”.

Dividendos a los accionistas: ¿qué decidirán las empresas de lujo?

Queda pendiente la cuestión de los dividendos. El ministro de Economía francés, Bruno Lemaire, quiere que los accionistas hagan un esfuerzo este año. Hablando en BFMTV, el ministro reiteró su deseo de rechazar toda ayuda financiera pública a las empresas que pagan dividendos a sus accionistas. “Sé ejemplar: si tienes un trabajo a media jornada, no pagues dividendos”, dijo. La presión aumenta a medida que se abre la temporada de las Junstas Generales. La Asociación de Grandes Empresas está pidiendo a sus miembros que reduzcan los dividendos en un 20 por ciento este año. Los grupos de lujo aún no se han decidido. LVMH en particular mantiene el suspense.

Quién si se ha manifestado en este sentido es Hermès. En su comunicado de prensa, la compañía con sede en París ha declarado: “En base a la propuesta del Consejo de Administración, el Consejo de Supervisión ha decidido modificar la propuesta de reparto de dividendos que se presentará a la Junta General de Accionistas el 24 de abril de 2020 para reducir el importe de 5.00 euros a 4,55 euros por acción, es decir, la misma cantidad que se pagó en 2019. Los Presidentes Ejecutivos han renunciado al aumento en su salario fijo pactado para 2020 y su remuneración variable, por lo que sus sueldos serán los mismos que los precibidos en 2019”.

Este artículo ha sido publicado originalmente en FashionUnited.FR, traducido y editado por Paula V. Pinuaga.

Crédito de la foto: Hermès Silk Booklet SS20 © Oliver Hadlee Pearch