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Burberry presenta su nueva hoja de ruta: más acento “british” y más complementos, con rumbo a los 5 mil millones en facturación

Por Jaime Martinez

17 nov 2022

Empresas

Photo Credits: Exterior de la flagship store de Burberry en París. Burberry, fotografía de archivo.

Una vez completado el relevo al frente de sus principales órganos de decisión, con un Jonathan Akeroyd ejerciendo ya plenos poderes como nuevo director ejecutivo de la compañía, cargo que pasaba a ocupar a finales del pasado mes de marzo tomando el relevo de Marco Gobbetti, y un Daniel Lee que ya ocupa, desde el pasado 3 de octubre de 2022, la silla de director creativo de la casa, en sustitución de Riccardo Tisci, desde Burberry ya se encuentran bien armados para tratar de abordar el nuevo capítulo al que se abre ahora la centenaria firma de moda británica. Casa desde la que acaban de presentar los principales pilares de su nueva hoja de ruta, conjunto de medidas y objetivos que trabajarán por alcanzar a lo largo de esta nueva fase de crecimiento y de consolidación dentro de la categoría del lujo, bautizada con el esclarecedor título de “Modern British Luxury” (Lujo británico moderno).

A modo de síntesis, desde Burberry han terminado resumiendo en un total de 5 puntos clave los principios a seguir y que deberán marcar su desempeño en el próximo medio y largo plazo, como punto y seguido del profundo proceso de reposicionamiento que ha venido experimentando la firma británica, gracias a la extraordinaria labor que habían venido haciendo el equipo formado por el tándem Gobbetti y Tisci. Principales responsables de alimentar una nueva revisitación de la herencia y del legado de Burberry, en lo que ha terminado empujándola a un reposicionamiento dentro del sector de la moda-lujo, hasta hace bien poco difícil o casi imposible de llegar a asegurar. Un proceso con el que han finalmente logrado dotar a la firma de la capacidad de entrar a competir y a hablar, de tú a tú, frente a casas tan líderes dentro del sector como Gucci, Louis Vuitton o Prada, como parte de una estrategia sobre la que ahora tratarán de seguir construyendo la pareja Akeroyd-Lee, marcando ya diferencias con la fase anterior de la estrategia planteada para Burberry. Una primera etapa inicial en la que todo se volcaba en tratar de acentuar ese reposicionamiento y ese impulso dentro de la categoría de la moda-lujo, a la que continuará ahora una segunda fase, con el foco puesto tanto en impulsar y acelerar el crecimiento de sus niveles de facturación, como en subrayar el alma británica de Burberry como elemento diferenciador frente a los aires “afrancesados” de Louis Vuitton o las esencias italianas de Gucci o Prada.

“Burberry cuenta con un legado extraordinario, con una herencia británica única y con una base muy sólida desde la que seguir construyendo” su proyecto como marca líder de la industria, entraba a destacar el propio Jonathan Akeroyd, director ejecutivo de Burberry, a lo largo de unas declaraciones hechas públicas por la propia firma británica. “Nuestro enfoque para esta próxima fase va a estar en el crecimiento y en la aceleración”, puntualiza. “Contamos con un plan claro para lograrlo, a través de la marca, del producto y de la distribución, y con un muy talentosos diseñador en la figura de Daniel Lee, apoyado por un apasionado equipo”. “Confío en nuestra capacidad para cumplir nuestros objetivos a medio plazo, y en hacer notar nuestro potencia como la marca británica moderna del lujo”. Ante este panorama, apostilla Akeroyd, “estoy realmente entusiasmado con lo que podemos llegar a lograr, en la búsqueda de completar nuestro objetivo a largo plazo de alcanzar los 5.000 millones de libras en ventas”.

Un plan estratégico en 5 puntos clave

En línea con el mensaje de Akeroyd y con lo anunciado hoy por la multinacional británica, el nuevo plan estratégico de Burberry bien podría terminar resumiéndose en potenciar esa alma “british” como elemento diferenciador, motivo que podría haber pesado, no podemos asegurar hasta cuánto, en la elección del británico Daniel Lee como nuevo director creativo; y del otro lado en enriquecer y en hacer cada vez más “deseable” la línea de complementos de una Burberry, que de este modo aspiraría a seguir elevando el precio de sus prendas de indumentaria, el valor de su marca y la conexión con un cada vez mayor número de nuevos, y jóvenes, clientes, haciendo más accesible su “lujo” británico, a través de su línea de complementos.

A este respecto, y de una manera ya más detallada, los cinco pilares clave de esta nueva hoja de ruta pasan por, primero, aprovechar el poder de la marca Burberry de la mano de Daniel Lee; exprimir el potencial de todas y cada una de las categorías de producto; aumentar la conexión con los clientes; fortalecer la distribución de sus colecciones en todos los canales y regiones; y por último, seguir optimizando y agilizando recursos y procesos.

Enumerados ya cada uno de estos distintos apartados desde los que se buscarán estructurar las distintas acciones a desempeñar por sus órganos creativos y de dirección, desde Burberry volcarán sus esfuerzos a “reenfocarnos en los británico y fortalecer nuestra conexión con el diseño, la artesanía y la cultura británica”, así como a “amplificar nuestra marca a través de fuertes activaciones de marketing de alto nivel de impacto”. Igualmente, a “duplicar ampliamente las ventas de artículos de cuero, calzado y prêt-à-porter de mujer, y a hacer crecer la ropa de abrigo en cerca de un +50 por ciento a medio plazo”, pasando las ambiciones de la compañía por “aumentar los accesorios a más del 50 por ciento de las ventas del Grupo a largo plazo”.

En cuanto a desde dónde y sobre en base a qué esperan seguir alimentando las cuentas de Burberry, se buscará “acelerar en la adhesión de clientes, fortalecer nuestra relación con los consumidores e impulsar su lealtad y retención”. Mientras que, a nivel de distribución, se ha programado el llegar a “convertir todas las tiendas al nuevo concepto” de espacio de Burberry “para finales del ejercicio fiscal de 2026, y el lograr aumentar la densidad de las ventas en más del +50 por ciento, hasta las 25.000 libras por metro cuadrado”. Todo, mientras en el canal online se buscará “duplicar los ingresos” hasta situarlos “en torno al 15 por ciento de las ventas minoristas a medio plazo”, poniendo el foco para todo la estrategia en acelerar “el impulso en los principales mercados” de Burberry, y mientras de manera paralela se sigue apostando por “continuar simplificando y agilizando los procesos clave, en el cumplimiento de nuestros destacados compromisos de sostenibilidad, en garantizar el apoyo a nuestros equipos, y en generar un impacto positivo en nuestras comunidades”.

Disparando beneficio en un +33 por ciento en el primer semestre

La presentación de la nueva hoja de ruta de la compañía británica se ha hecho coincidir, además de con la entrada ya de Lee como nuevo director creativo, con la presentación de una actualización financiera con los resultados recogidos por la compañía a lo largo del primer semestre de su actual ejercicio fiscal. Periodo de 26 semanas completado el pasado 1 de octubre, que la compañía llegó a completar aumentando tanto ingresos como beneficios.

A falta de que terminen de consolidar y auditar los resultados, en base a un análisis interno Burberry ha informado de haber logrado completar este primer semestre del año con unas ventas totales por valor de 1.345 millones de libras. Una cantidad un +10,88 por ciento superior a los 1.213 millones recogidos hace un año, así como un +53,19 por ciento más que frente a los 878 millones de libras en venta del mismo periodo de 2020, y un +5 por ciento más que con respecto a los 1.281 millones del mismo periodo de 2019.

Mientras tanto, y en el terreno de la rentabilidad, Burberry ha informado de un beneficio neto de 194 millones de libras. Cifra por su parte un +33,79 por ciento superior al beneficio de 145 millones de 2021, en un +301 por ciento con respecto a los 48,3 millones de 2020, y en un +29,3 por ciento en comparación a los 150 millones de libras de beneficio que llegó a generar durante el mismo primer semestre de 2019.

Como resultado de esta evolución, “mantenemos nuestra orientación a corto plazo para el ejercicio fiscal de 24, teniendo en cuenta el desafiante entorno macroeconómico y su potencial impacto en el comercio, particularmente las interrupciones relacionadas con el Covid-19 en la China continental y de los riesgos de recesión en Europa y América”, explican desde Burberry. Pera ese objetivo, “hemos establecido un objetivo a medio plazo de aumento de las ventas hasta los 4.000 millones de libras”, reflejando “un sólido crecimiento sostenible de un sólo dígito de rango algo”.

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