Cómo una marca como Chanel utiliza la propiedad intelectual para consolidar su identidad e influir en su público

Chanel es una maison sinónimo de lujo y reconocida a nivel mundial, definida por una elegancia atemporal en blanco y negro y su identidad de “lujo supremo”. Fundada en París en 1910 por la pionera de la moda Gabrielle “Coco” Chanel, hoy sigue siendo una marca de referencia, con sede actual en Londres. Muchos de los elementos introducidos bajo la dirección de Coco han perdurado, consolidando firmemente la identidad de la marca. De hecho, estos sellos distintivos se recuperan, revitalizan y reinventan continuamente, incluso bajo la dirección del actual director creativo, Matthieu Blazy, cuya primera colección para la maison para SS26 agotó existencias al instante.

Propiedad privada de la familia Wertheimer, una estructura todavía relativamente común en el sector de la moda de lujo a pesar de la tendencia de la industria minorista en general hacia los conglomerados y la propiedad de capital privado, la maison continúa prosperando, guiada por su propia visión creativa como marca independiente y miembro de la industria de la Alta Costura.

El público principal de Chanel ha estado compuesto durante mucho tiempo por mujeres de alto poder adquisitivo que valoran el estilo clásico, la artesanía y la capacidad de expresarse a través de la moda. Aunque este perfil demográfico sigue predominando, la marca ha ampliado su atractivo y se ha adaptado a nuevos mercados y cambios culturales.

La propiedad intelectual (PI) ha sido fundamental no solo durante su establecimiento inicial, sino también para fortalecer la lealtad a la marca y llegar a nuevos consumidores y seguidores. Este artículo analiza los derechos de propiedad intelectual que consolidan la identidad de Chanel y sostienen la influencia de la marca en el mercado actual y a lo largo de las décadas.

Marcas registradas

Fácilmente reconocibles, las dos C entrelazadas, las iniciales de la fundadora homónima, forman el conocido logotipo diseñado por Coco Chanel. Sigue siendo un sello de origen muy reconocido, que no ha cambiado hasta el día de hoy.

La tipografía limpia y en mayúsculas del logotipo CHANEL, a menudo colocado debajo de las C entrelazadas, es una fuente Couture sans-serif, evocadora de la era art déco de los años veinte, pero lo suficientemente audaz como para haber resistido el paso del tiempo más de un siglo después.

La marca denominativa “Chanel” se registró en 1924 y, aunque es el nombre de la marca, a menudo ha sido utilizada indebidamente para identificar artículos sin marca o productos falsificados por parte de terceros que desean beneficiarse de la reputación que tanto le ha costado ganar a Chanel. Un ejemplo podría ser que un traje de tweed sin ninguna vinculación con la marca sea calificado como un “traje Chanel”.

“Coco” se registró en 1980 y es una de las marcas más valiosas de Chanel, por la que se conocía afectuosamente a la fundadora, debido principalmente a su fondo de comercio adquirido y a su uso en perfumes emblemáticos. Está creada con el mismo estilo sans-serif que el logotipo de CHANEL.

El uso del tweed, las icónicas texturas suaves que componen las chaquetas y trajes de Chanel, son sellos distintivos en el repertorio de la marca y se han desarrollado y reinventado con el tiempo para evocar su herencia. A su vez, el legado de artesanía de Chanel se ha protegido mediante la adquisición de fábricas artesanales.

Elementos de diseño reconocibles como el motivo floral de la camelia de Chanel adornan diversas ofertas, como productos cosméticos, y la propia esencia de camelia es un ingrediente en una de las gamas de belleza de Chanel. La camelia tiene una larga historia de asociación con la marca, apareciendo en adaptaciones en ropa, joyas y accesorios.

La reputación de Chanel no es fácil de mantener, ya que su popularidad a menudo genera que terceros intenten sacar provecho. La firma es conocida por proteger sus marcas registradas y otros derechos de propiedad intelectual por la vía legal, y ha defendido sus derechos con éxito en repetidas ocasiones, por ejemplo:

• En 2025, un jurado de Nueva York falló a favor de Chanel, concediendo a la marca una indemnización por daños y perjuicios contra la empresa de reventa de segunda mano What Goes Around Comes Around (WGACA), que se descubrió que vendía bolsos falsificados con la marca Chanel y creaba una falsa impresión de afiliación con Chanel.
• El caso de reventa de lujo Chanel contra The RealReal (TRR) lleva en curso desde 2018 y está relacionado con la venta de productos falsificados e infracción de marca registrada, con múltiples intentos fallidos de mediación. Más recientemente, un tribunal estadounidense ha desestimado la mayoría de las contrademandas del revendedor, eliminando una gran parte de sus reclamaciones antimonopolio.

Otros derechos en el arsenal de la maison incluyen diseños registrados, como la forma de los zapatos, los bolsos y los frascos de perfume. El perfume Chanel n.º 5, cuyo frasco se inspiró supuestamente en un decantador de whisky, marcó el inicio de la inversión en publicidad en la década de 1970 con una astuta toma de decisiones. Creó una demanda para el perfume al popularizarlo a través del respaldo de Marilyn Monroe, inaugurando la importancia de la colaboración con celebridades.

Personas

La estrategia de Chanel impulsada por celebridades se basa en un sofisticado marco de propiedad intelectual. Además de la protección de la PI mencionada anteriormente, los contratos de licencia con cláusulas añadidas protegen la PI y la exclusividad en las colaboraciones; los acuerdos de confidencialidad (NDA) salvaguardan la confidencialidad de las campañas y protegen los conceptos creativos de la maison durante los lanzamientos y las campañas; y la protección de los derechos de autor sobre las imágenes de las campañas garantiza que solo circulen públicamente representaciones autorizadas de la marca.

Entre las figuras de alto perfil que representan a la marca se incluyen: “el rostro de”, actualmente Margot Robbie para el perfume n.º 5; “embajadoras” (desde los años ochenta) y “musas” como Lily-Rose Depp y, más recientemente, Ayo Edebiri; y “amigas” y “representantes” como Dua Lipa. Nicole Kidman ha protagonizado cortometrajes impactantes y memorables. Estos iconos asisten a desfiles de moda, son fotografiadas en la alfombra roja y aparecen en campañas publicitarias, creando un gran interés por la marca que ayuda a cultivar el público y la cuota de mercado de Chanel.

En las directrices para redes sociales publicadas por Chanel, la política de trabajo se explica claramente como la expectativa para una empresa, orientada a garantizar la protección de la marca, sus colaboradores y sus clientes:

...Nunca debes publicar ni compartir ningún contenido que viole o infrinja los derechos de PI de terceros. Una buena regla general es que, si tu contenido se basa en la creación de otra persona o la incorpora, asegúrate de tener su permiso para publicarlo, incluso si el contenido es de libre acceso...

Con casi 60 millones de seguidores solo en Instagram, es esencial que el mensaje sea claro tanto para seguir las directrices legales como para ayudar a contrarrestar la amenaza de infracciones en línea.

Liderazgo

La evolución a lo largo de las últimas décadas, desde que Karl Lagerfeld era el diseñador jefe y con la infusión de la visión para los negocios de la familia Wertheimer, ha funcionado bien para la imagen de marca de Chanel. Bajo la dirección de la actual CEO, Leena Nair, la primera mujer de ascendencia asiática en dirigir la casa, Chanel está dedicada a la igualdad de género y la sostenibilidad, con el compromiso de alcanzar las cero emisiones netas para 2040.

El director creativo Matthieu Blazy fue nombrado en diciembre de 2024 y debutó con un desfile de temática espacial durante la Fashion Week de París. Su colección inaugural SS26 presentó un escenario fantástico lleno de setas, manteniendo al mismo tiempo el elegante ADN de Chanel: sencillez, artesanía y un diseño inconfundible. Sigue los pasos de Coco y Lagerfeld, un gran legado que continuar con su dedicación al estilo y su propio toque único. El regreso de Nicole Kidman como embajadora de la marca bajo la dirección de Blazy demuestra la resonancia multigeneracional de la maison.

Mientras tanto, Chanel Beauty intenta conectar con el público de la Generación Z lanzando una línea de belleza sostenible que busca ser ecológica e innovadora, al tiempo que se mantiene al día con las expectativas modernas junto con la preservación del espíritu clásico de Chanel.

Conclusión

La creencia de Coco Chanel de que “la moda pasa, pero el estilo permanece” es evidente en el uso estratégico de la PI por parte de la maison, no solo como un mecanismo de defensa, sino como una expresión activa del ADN de su marca de maneras extraordinarias.

Desde las marcas registradas y los derechos de diseño hasta las colaboraciones con celebridades y una estricta defensa legal, Chanel ha aprovechado la PI no solo para proteger su legado, sino para influir continuamente en la cultura. Su atractivo perdurable reside en su capacidad para evolucionar sin dejar de ser fiel a los valores fundacionales que definen la marca.