Emoción, ¿la clave para revitalizar las marcas de lujo?

El sector del lujo no atraviesa su mejor momento. Entre la disminución del consumo en China y la inflación en los mercados occidentales, los productos de lujo enfrentan un desafío inherente a su naturaleza: su carácter no esencial. Las inversiones en este segmento han caído un -11 por ciento entre julio de 2023 y julio de 2024. Ante el cambio en los hábitos de consumo y la presión económica, la pregunta que se plantean los grandes grupos y las maisons de lujo es: ¿cómo volver a conectar con su público y reactivar las ventas?

Dara Nasr, vicepresidente de ventas globales en WeTransfer Advertising, ofrece una perspectiva al respecto: ya no se trata únicamente de destacar entre la multitud y la competencia, sino de crear campañas publicitarias que aporten valor en lugar de simplemente distraer. En su artículo titulado “Por qué los anuncios de lujo deben tocar el corazón para abrir la cartera” (Why Luxury Ads Must Touch the Heart to Unlock the Wallet), Dara analiza cómo las marcas de lujo pueden aprovechar la emoción para diseñar campañas que realmente conecten con su audiencia. La clave ahora debería centrarse en la calidad más que en la cantidad, y en la experiencia más que en la distracción. Estas campañas deben captar la atención, generar emociones y establecer un vínculo auténtico con el público.

Un concepto que, a primera vista, no parece revolucionario. Sin embargo, está surgiendo un nuevo término en este ámbito: “emotioneering”. También conocido como “publicidad emocional” o “ventas emocionales”, este enfoque responde a una necesidad clara del mercado. Según Rebecca Hobbs, redactora en jefe de Stylus, el 61 por ciento de los consumidores busca experiencias más significativas e intensas. El emotioneering aborda esta demanda, ofreciendo experiencias que van más allá de la mera estimulación emocional.

¿Qué propone el emotioneering, esta nueva variante del marketing emocional?

La atención se convierte en el eje central del emotioneering, un enfoque de marketing que, como explica la agencia creativa VML, “crea experiencias con un impacto emocional tangible” y busca “llevar al consumidor a atravesar una secuencia de experiencias emocionales interconectadas”, según O’Reilly Media. En lugar de priorizar únicamente la visibilidad, este enfoque invita a los especialistas en marketing a medir la atención real que los consumidores prestan a sus campañas. Estudios recientes han demostrado que los anuncios optimizados para captar la atención generan mayores niveles de compromiso y conversión. Elementos interactivos como encuestas, juegos integrados y cuestionarios en las campañas pueden aumentar significativamente la atención y reforzar el mensaje de las marcas. Además, las respuestas emocionales positivas, como la felicidad o la sorpresa, se asocian a mejores resultados a lo largo de todo el embudo de marketing.

Caso práctico: Diptyque y su exitosa campaña emocional

Diptyque es un ejemplo perfecto de cómo una marca de lujo puede desarrollar una campaña publicitaria emocional eficaz. A través de un pop-up inmersivo en la tienda Nordstrom de Nueva York, la marca ofreció a los consumidores una experiencia sensorial única basada en sus icónicas velas perfumadas. Esta campaña, tanto emocional como inmersiva, generó un alto nivel de interacción, especialmente en redes sociales, demostrando la efectividad de este enfoque.

Este artículo fue publicado originalmente en FashionUnited.FR, y posteriormente traducido del francés al español usando una herramienta de inteligencia artificial.

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