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H&M sacrifica beneficios por ética: “Es más importante que nunca ofrecer a los clientes la mejor relación calidad-precio”

Por Jaime Martinez

29 sept 2022

Empresas

Photo Credits: Flagship store de H&M en Londres. Fotografía de archivo.

La multinacional de la moda sueca el Grupo H&M, compañía líder a escala global del sector desde su papel como matriz de cadenas tan conocidas como H&M, COS, Arket o &Other Stories, ha presentado hace escasamente unos minutos su informe económico con los resultados recogidos por la compañía a lo largo de su último tercer trimestre de su actual ejercicio de 2022. Periodo de tres meses comprendido entre el 1 de junio y el 31 de agosto de 2022, que la compañía ha logrado capear impulsando sus niveles de facturación, en lo que no obstante, y como resultado de las actuales presiones inflacionistas y del aumento generalizado de los costes, ha terminado llevando a la multinacional a hundir su partida de beneficios. Una circunstancia que, tratan de justificar, se sostendría en la postura activa adoptada por su dirección tanto frente a su decisión de salir definitivamente de Rusia, como de no entrar a compensar el aumento de los costes vía aumento de los precios, apostando en contra por tratar de seguir ofreciendo una mejor relación calidad-precio sobre los artículos de sus colecciones.

Empezando ya a desgranar las cuentas presentadas por la multinacional sueca, la compañía ha informado de que el el Grupo H&M ha llegado a cerrar el tercer trimestre de ejercicio sumando unas ventas netas totales por valor de 57.450 millones de coronas suecas, unos 5.245 millones de euros al cambio actual. Una cifra que supone un aumento de un +3,36 por ciento frente a los 55.585 millones de coronas suecas de facturación que generaba durante el mismo trimestre de 2021, así como de un +12,93 por ciento frente a los 50.870 millones del de 2020. Manteniéndose no obstante todavía por debajo, en un -8,19 por ciento, con respecto a los 62.572 millones en ventas que generaba durante el mismo periodo de 2019 previo al estallido de la pandemia.

No obstante, pese a esta, aparente, mejoría de sus niveles de ingresos, los efectos de su firme decisión de cerrar todas sus operaciones y salir definitivamente de Rusia, así como del aumento de sus costes operativos, y de su negativa a tratar de compensarlos en su totalidad a través del aumento de los precios, han terminado afectando a la rentabilidad de la multinacional sueca, que acaba de informar de un exiguo beneficio neto trimestral por valor de 531 millones de coronas suecas, unos 48,4 millones de euros al cambio actual. Un valor que supone una caída de un -88,68 por ciento frente al beneficio de 4.692 millones de coronas suecas firmado durante el mismo periodo de 2021; así como de un -70,84 por ciento frente a los 1.821 millones del de 2020, y de un -86,24 por ciento con respecto a los 3.859 del mismo tercer trimestre de 2019.

“El tercer trimestre se ha visto afectado en gran medida por nuestra decisión de paralizar las ventas y posteriormente cerrar nuestro negocio en Rusia”, en lo que “ha tenido un efecto significativo en nuestras ventas y rentabilidad”, y que sería lo “que explica la mitad de la caída de los beneficios con respecto al tercer trimestre del año pasado”, ha tratado de justificar Helena Helmersson, directora ejecutiva del Grupo H&M, a través de unas declaraciones hechas públicas por la propia multinacional sueca. Además de los señalados, “muchos otros desafíos externos también han dejado su huella en el trimestre”, un periodo para el cual, y “al igual que en el resto de la industria”, añade Helrmersson, “las ventas fueron débiles en muchos de nuestros principales mercados al arranque del trimestre”. Momento a partir del cual “las ventas mejoraron gradualmente, a pesar de una ola de calor en varios países europeos y de algunos retrasos en las cadenas de suministros”, permitiendo cerrar a la compañía con ese ligero aumento con respecto a hace un año.

Política de contención de precios

Abriéndose a tratar de profundizar en los detalles que han llevado a esta más que considerable caída de sus beneficios, y en las medidas que la compañía va a tratar de poner en práctica para garantizar la viabilidad de su modelo de negocio en el largo plazo, Helmersson añade en sus declaraciones cómo la multinacional sueca ha decidido no entrar a compensar el aumento generalizado de los costes que está experimentando sobre sus operaciones. Defendiendo en contra un modelo de negocio que seguirá apostando por ofrecer la mejor experiencia a sus clientes sobre una oferta con la mejor relación calidad-precio, y cuya rentabilidad a corto plazo buscarán acelerar con la implementación de un nuevo y ambicioso programa de reducción de costes y de mejora de la eficiencia, cuya aplicación estiman que llegará a provocar un ahorro de unos 2.000 millones de coronas suecas, unos 182 millones de euros al cambio actual, para la segunda mitad del próximo año de 2023.

“El aumento de los precios de las materias primas y de los envíos, así como un dólar estadounidense más fuerte, han dado como resultado unos aumentos sustanciales de los costes de compra de bienes”, apunta Helrmerson. Un aumento, añade, generalizado de los precios, frente al que “hemos optado por no compensar por completo el aumento de los costes”. En contraposición a esa postura, “las iniciativas a largo plazo” de la multinacional pasan por tratar de “satisfacer las expectativas cada vez más elevadas de los clientes”. “Esto implica asegurar la mejor oferta al cliente para todas las marcas y la mejor experiencia posible para el consumidor”, durante “una situación de elevada inflación en la que los costes de vida de los hogares están aumentando significativamente”, por lo que, subraya la directora ejecutiva del Grupo H&M, “es más importante que nunca ofrecer a los clientes la mejor relación calidad-precio”.

Nuevo plan de reducción de costes

Mientras que así pues desde la dirección del Grupo sueco se muestran decididos a tratar a toda costa de evitar trasladar a sus clientes el aumento del coste de sus operaciones, será a través de la digitalización y de ese nuevo plan de reducción de costes la manera con la que desde la multinacional buscarán reforzar su rentabilidad.

“Los canales de venta se están integrando cada vez más”, al tiempo que aumenta a “digitalización de la cadena de suministros”, siendo “la eficiencia, la velocidad y la flexibilidad” ahora más importantes que nunca, y mientras de manera paralela “se está poniendo en marcha un programa dirigido a reducir costes y a mejorar aún más la eficiencia” de las operaciones de la compañía. “Con clientes fieles en todo el mundo, unos equipos comprometidos y unos sólidos estados financieros, en combinación con una mirada puesta en el largo plazo, vemos unas buenas oportunidades para seguir fortaleciendo nuestra posición, a pesar de la situación del mundo que nos rodea”, añade Helrmerson. Quién, como última actualización, adelanta que “las colecciones de otoño han sido bien recibidas y las ventas en septiembre son superiores a las del año pasado, lo que proporciona una importante evidencia de que el Grupo H&M está creciendo incluso cuando el poder adquisitivo de los clientes disminuye”.

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