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Hugo Boss actualiza su plan estratégico y apunta a los 5.000 millones en ventas, para 2025

Por Jaime Martinez

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Créditos: Photo Credits: Flagship store de la marca Boss en el corazón del área comercial de Ginza, Tokio. Hugo Boss, fotografía de archivo.

Madrid – Después de completar un último ejercicio de 2022 y un primer trimestre de 2023 que llegaron para confirmar el buen momento por el que atraviesa la compañía tras el relanzamiento, a comienzos del pasado año, de sus marcas “Boss” y “Hugo”, desde la dirección de la multinacional alemana de la moda la compañía Hugo Boss, han pasado ya a presentar una última actualización para su plan estratégico “Claim 5”. Una hoja de ruta que presentaban a comienzos del mes de agosto de 2021 y desde la que aspiraban a lograr alcanzar los 4.000 millones de euros de facturación, para 2025, en unas pretensiones que esperan llegar a firmar ya durante este ejercicio, y dos años antes de lo previsto, en lo que les ha conducido a elevar previsiones y fijarlas en los 5.000 millones de euros en ventas, para el mismo periodo.

Con este nuevo objetivo fijado en el punto de mira de la multinacional alemana, para alcanzarlo desde la dirección de Hugo Boss ya apuntan a que los esfuerzos de la compañía pasarán por seguir implementando los mismos puntos clave de su plan estratégico “Claim 5” que han conducido hasta este buen rendimiento que vienen experimentando las marcas del Grupo, desde su relanzamiento a comienzos de enero de 2022. Defendiendo así pues y a este respecto una misma estrategia que, confían, sigue sin haberse mostrado agotada en sus implicaciones para sobre el ámbito de la moda minorista, y que conllevará a una renovada apuesta del Grupo por seguir tratando de ganar presencia y cuota de mercado dentro de las categorías de lujo y “premium”, mediante una amplia suma de estrategias que van a ir desde seguir emprendiendo acciones junto a toda clase de destacados influencers y personajes conocidos, hasta ampliar su presencia en los canales tanto minorista como mayorista, o a continuar diversificando todavía más su oferta, con lanzamientos como el ya anunciado de su próxima nueva línea “Hugo Blue”, para comienzos de 2024, y todo ello mientras siguen enfocados a seguir elevando el valor sostenible de la compañía.

Un compromiso este último que llegan a situar en el “corazón” mismo de este plan estratégico, y por el que trabajarán aumentando las iniciativas en circularidad, mediante el uso de materiales positivos para el entorno, impulsando la emisión de cero emisiones de gases de efecto invernadero o luchando contra los microplásticos. Un objetivo este del que deberían empezar a tomar rápida conciencia, a la vista de unas últimas colecciones que si por algo se destacan, es por la impresión de los logos de las marcas del grupo estampados sobre las prendas, en un material plástico que parece hablar de todo menos de sostenibilidad y lucha contra la diseminación de los microplásticos.

“Con ‘Claim 5’, hemos introducido la estrategia adecuada en el momento adecuado”, defiende Daniel Grieder, director ejecutivo de Hugo Boss, sobre las líneas generales del plan estratégico de la compañía, a lo largo de unas declaraciones difundidas desde la misma dirección del Grupo alemán. “Gracias a la dedicación y a la pasión de nuestros equipos, hemos celebrado una impresionante vuelta y entrega a unos resultados excepcionales”, en lo que “nos permitirá alcanzar nuestros objetivos financieros para el medio plazo de los 4.000 millones de euros ya este año, dos años antes de lo previsto”. Sobre este próximo logro que se dispone a firmar la compañía al cierre de este ejercicio de 2023, “tenemos todo lo necesario para continuar con nuestra historia de éxitos”, añade Grieder, y “es por esto” que “estamos elevando nuestros objetivos de resultados”, que ahora pasan por “alcanzar unos ingresos de 5.000 millones de euros y un margen Ebit de al menos el 12 por ciento, para 2025”.

5 puntos clave para seguir “alimentando” el crecimiento

Para lograr alcanzar a firmar estos éxitos en el terreno financieros, como bien apuntábamos la compañía se va a enfocar a seguir replicando, con nuevas aspiraciones, los mismos 5 puntos estratégicos que forman parte de ese plan “Claim 5”, introducido por primera vez por su dirección a comienzos de agosto de 2021. Puntos cada uno de ello con sus respectivas ambiciones, y que desde la dirección de Hugo Boss definen bajo los epígrafes de “Boost Brands” (Impulsar las marcas), “Product is Key” (El producto es la clave), “Lead in Digital” (Líder en digital), “Drive Omnichannel” (Impulsar la omnicanalidad) y de “Organize for Growth” (Organizarse para el crecimiento).

Como principales aspectos relacionadas con cada una de estas “afirmaciones” sobre las que descansan los principales puntos clave de este plan estratégico, en lo que respecta al primero de ellos, “Boost Brands”, desde él la dirección de Hugo Boss enfatizan su decisión de buscar salir a seguir impulsando el crecimiento de las marcas del Grupo, sirviéndose del actual fuerte crecimiento que vienen experimentando. Una estrategia encaminada a seguir ganando relevancia y posición en los mercados y frente a los consumidores, en lo que contribuya a su objetivo de situar al Grupo entre las 100 mayores marcas del mundo, y para la que confirman que continuarán manteniendo sus inversiones en marketing en un nivel de entre un 7 y un 8 por ciento de las ventas hasta 2025. Fondos que principalmente se destinarán a sufragar campañas, colaboraciones y la organización de eventos de marcas junto a toda clase de “estrellas” y personajes conocidos, en lo que confían que servirá para terminar de consolidar unas ventas que, para 2025, prevén que se sitúen en lugar de en los 2.600 ya en los 3.500 millones de euros para la línea masculina de Boss; en lugar de los 400 en los 500 millones de euros para las vetas de Boss Womenswear; y en los 1.000 millones de euros en lugar de en los 800 millones de euros previstos hasta ahora, para todo el conjunto las ventas de la marca Hugo.

En lo que respecta al segundo de los puntos, desde “Product is Key” la dirección de Hugo Boss va a poner su foco de atención en ampliar su oferta, con el objetivo de dar cumplimiento a su objetivo de ser un grupo de lifestyle 24/7, con artículos para cualquier momento de la vida de sus clientes. Objetivo para el que se va a seguir trabajando ampliando y mejorando la oferta de sus líneas masculinas Boss Black, Boss Orange y Boss Green, a las que se ha sumado su nueva Boss Camel. Así como igualmente el seguir diversificado su oferta, con la reintroducción de Boss Orange en el segmento de moda femenina de la marca, para el que igualmente se ha pasado a incorporar la nueva línea Boss Camel. Una revitalizada oferta que permitirá brindar de piezas de sastrería hasta más deportivos e informales tanto para hombre como para mujer desde dentro de la marca Boss, y a lo que se sumará la próxima comercialización, a principios de 2024, de la nueva marca Hugo Blue desde la que la firma de moda va a tratar de aproximarse, aún más, a lo miembros de la generación Z.

Como parte de otro lado de su compromiso “Lead in Digital”, la compañía acaba de poner ya en funcionamiento en Oporto su nuevo campus de innovación digital. Unas instalaciones desde las que se están enfocando en ampliar significativamente sus capacidades de análisis de datos, para, con toda esa información, tratar de agilizar procesos a lo largo de toda la cadena de valor de la multinacional alemana.

Crecimiento sobre todos los canales y regiones

Mientras tanto, en lo que respecta ya al cuarto punto estratégico de este “Claim 5”, “Drive Omnichannel”, desde aquí desde la dirección de Hugo Boss apuntan a su objetivo por seguir aprovechando su omnicanalidad, para continuar impulsando el crecimiento de la compañía. Un crecimiento que confían en llegar a ejercer sobre todos y cada uno de los mercados y de las regiones en los que operan, y desde los canales tanto de venta minorista como mayorista y online.

En relación a cada uno de ellos, para el canal minorista la compañía tiene como objetivo llegar a generar ingresos de más de 2.500 millones de euros, en lugar de 2.000 como preveía hasta ahora, para 2025. Una meta que confían alcanzar aumentando la rentabilidad de sus tiendas en el rango de un +3 por ciento anual, y como consecuencia de la inversión de hasta 600 millones de euros, en lugar de los 500 iniciales, que van a practicar para el periodo total de 2021 a 2025, destinada a actualizar, digitalizar y ampliar una red comercial que aspiran a situar en el rango de los 500 puntos de venta, para 2025, tras sumar cerca de una 20 de aperturas desde los 470 con los que contaban al cierre de 2022.

En cuanto a dentro ya del canal mayorista, desde Hugo Boss buscarán fortalecer su posición en marcados emergentes ampliando desde 300 a 500 el número total de tiendas operadas bajo el régimen de franquicia. Lo que, sumado al resto de su actividad en el medio mayorista, deberá terminar viéndose reflejado en cerca de unos 1.300 millones de euros en ingresos, en lugar de los 1.000 previstos hasta ahora, para 2025. Ingresos que se terminarán de completar con los procedentes de las ventas de un canal online para el que se espera una facturación que supere los 1.000 millones de euros, para 2025, tras el crecimiento en los dos dígitos previsto para estos próximos años; y con los hasta 200 millones de euros que aporten los acuerdos de licencia.

Como consecuencia, y por mercados, la dirección de Hugo Boss estima que para 2025 las ventas en Emea terminen superando los 2.800 millones de euros; en las Américas los 1.000 millones de euros; y en la región de Asia/Pacífico en los también 1.000 millones de euros, en este caso lideradas por todo el potencial de sus marcas que confían en destapar entre los consumidores chinos.

Producción bajo demanda y en proximidad

Ya para concluir, como parte de ese último punto “Organize for Growth” de su plan estratégico “Claim 5”, desde la dirección de Hugo Boss tratan de apuntar a igualmente esas inversiones que van a practicar dentro de su cadena de suministros, con el objetivo de garantizar una ejecución estratégica y rigurosa, a nivel global, de sus operaciones. Un punto desde el que hilan con ese tercer punto “Lead in Digital” de este plan estratégico, en lo que en este caso se traducirá en la implementación de iniciativas como “Digital Twin”. Una medida puesta en marcha por Hugo Boss con el objetivo de permitir la toma de rápidas decisiones productivas dentro de su cadena de suministros, desde una plataforma de operaciones comerciales impulsada por la tecnología, y con la que guardan por propósito acercarse a una producción cada vez más ajustada a la demanda.

“Mientras aumenta aún más la estabilidad y la transparencia de su cadena global de suministros”, explican a este respecto desde Hugo Boss, “‘Digutal Twin’ contribuirá positivamente a los futuros objetivos de crecimiento, rentabilidad y sostenibilidad de la empresa”. Todo, como parte de una estrategia con la que “al mismo tiempo” la compañía “está ampliando sus capacidades logísticas globales en alrededor de un 40 por ciento”, mientras “continúa sus iniciativas de ‘nearshoring’ acercando aún más la producción a Emea y las Américas”.

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