Hugo Boss anuncia un plan de ajuste tras hundir beneficios un -50 por ciento

Madrid – Desde el grupo de moda europeo Hugo Boss acaban de hacer públicas las cuentas del segundo trimestre de su actual ejercicio fiscal de 2024. Periodo finalizado a fecha del pasado 30 de junio que la compañía alemana, siguiendo con lo adelantado a comienzos del pasado mes de julio, terminó completando con una caída de las ventas; bajada que ha afectado seriamente a su partida de beneficios, en lo que ha llevado a su dirección a anunciar, en respuesta, la puesta en marcha de un decidido plan de ajuste y de reducción de costes.

Partiendo de este modo del “profit warning” que desde la dirección de Hugo Boss presentaban a mediados del pasado mes de julio, desde la multinacional de la moda europea, activa en el mercado a través de sus marcas comerciales Boss y Hugo, han terminado ahora por hacer públicos los estados financieros de la compañía, al cierre del segundo trimestre de su ejercicio fiscal de 2024. Periodo de tres meses completado este pasado 30 de junio, que la compañía finalizó registrando unas ventas totales por valor de 1 015 millones de euros. Una cantidad que supone una bajada de un -1 por ciento frente a los 1 026 millones de euros facturados durante el mismo periodo de hace un año, en lo que deja a la compañía aún así manteniéndose en un crecimiento de un +50,37 por ciento sobre los 675 millones de euros facturados durante el segundo trimestre de 2019; último año en completarse al margen de los efectos de la pandemia por coronavirus.

Mientras tanto, y en términos de rentabilidad, la caída de la facturación ha terminado por afectar en sobremanera a los beneficios de la multinacional alemana, que caen hasta los 39 millones de euros. Una cifra que supone una bajada de un -50 por ciento sobre los 78 millones de beneficio neto que la compañía recogía durante el segundo trimestre de hace un año; así como de hasta un -22 por ciento frente al beneficio neto por 50 millones de euros que recogía al cierre del de 2019. Un sin duda mal indicador, frente al que desde la dirección han tratado de salir a hacer frente prometiendo la puesta en marcha de un plan de ajuste y de reducción de costes, desde el que hacer frente, de un lado, a la caída de la demanda, y del otro, a la de los beneficios de la multinacional.

“En los últimos tres años, nuestra estrategia de crecimiento 'Claim 5' ha permitido a Hugo Boss impulsarse sobre un crecimiento superior y de alta calidad”, ha querido poner en valor Daniel Grieder, director ejecutivo de Hugo Boss, a lo largo de unas declaraciones difundidas desde la misma dirección de la compañía alemana. “Mediante inversiones en nuestras marcas, productos y puntos de contacto” con el consumidor, “impulsamos la relevancia de las marcas Boss y Hugo, conquistando a consumidores de todo el mundo”, pero “sin embargo, después de este período de fuerte crecimiento, el entorno de los mercados se ha deteriorado sustancialmente durante la primera mitad de 2024”. “El debilitamiento de la confianza del consumidor en la mayoría de los mercados ha provocado una rápida desaceleración del crecimiento en todo el sector, de la que no hemos podido escapar por completo”, defiende Grieder. “Y aunque es probable que el entorno macroeconómico siga siendo difícil por el momento”, advierte, “nos mantenemos firmes en nuestro compromiso de seguir impulsando un crecimiento por encima de la tendencia” de los mercados y del sector, “captando una mayor participación en el mercado y enfocándonos todavía más”, adelante, en mejorar “la productividad operativa y organizativa” de la compañía.

Enfriamiento y caída de las ventas en Boss y en Europa

Analizando el comportamiento seguido por la compañía a lo largo de este segundo trimestre de ejercicio, por líneas de negocio, Boss se mantuvo como la principal fuente de ingresos del grupo, con las propuestas de hombre generando ventas por 794 millones de euros (-1,97 por ciento), y las de mujer por 68 millones de euros (+1,49 por ciento). Cifras que se terminaron de completar con las ventas generadas por la marca Hugo, por un valor de 152 millones de euros (+2,7 por ciento).

Por canales de distribución y de venta, desde el canal minorista físico se generaron ingresos por 563 millones de euros (-3 por ciento), mientras que en el mayorista lograron repuntar hasta los 236 millones de euros (+6 por ciento). Un crecimiento que sirvió para compensar tanto la caída de las ventas en las tiendas propias de la compañía como a través del canal digital, donde las ventas han terminado por bajar hasta los 189 millones de euros (-4 por ciento). Cerrando ya este reparto de los ingresos por canales, con una partida de ingresos por cuestión de licencias y de acuerdos de venta, que se mantuvo estancada en los 26 millones de euros.

Mientras tanto, y por mercados, la región de Emea se mantuvo como la principal fuente de ingresos del Grupo, a pesar de unas ventas que cayeron hasta los 604 millones de euros (-3 por ciento). Todo ello al tiempo en que e las Américas llegaban a repuntar hasta los 250 millones (+6 por ciento), y que en Asia-Pacífico se mantenían igualmente a la baja, cayendo hasta los 134 millones de euros en facturación (-7 por ciento).

Como resultado de este desempeño, y en términos ya semestrales, Hugo Boss, en su conjunto, y tras las cuentas presentadas al cierre del primer trimestre, completa la primera mitad del ejercicio registrando una caída de las ventas, hasta los 2 029 millones de euros (-1,8 por ciento). Bajada que igualmente se ve reflejada sobre una partida de beneficios que, en el conjunto de estos primeros seis meses de 2024, termina por caer hasta los 80 millones de euros de beneficio neto (-31 por ciento).

Programa de ajustes y de reducción de costes

De cara a lo que resta de ejercicio, desde Hugo Boss se mantienen sobre sus últimas estimaciones, actualizadas, a la baja, el pasado 15 de julio. Una guía para la que, como previsiones, contemplan y ahora aspiran a lograr llegar a cerrar el ejercicio con un incremento de las ventas de entre un +1 a un +4 por ciento, en lugar del entre +3 al +6 por ciento previsto en un primer momento, con respecto a los resultados de 2023, para de entre 4 200 a 4 350 millones de euros; mientras que en materia de beneficios, contemplan desde una caída de un -15 a una subida de un +5 por ciento, frente al crecimiento de entre un +5 a un +15 por ciento que se estimaba al arranque del ejercicio de 2024. Unas ambiciones que sostienen son fruto y consecuencia de ese rápido deterioro que han empezado a percibir de sus niveles de facturación, fruto de una agudizada caída de la demanda frente a la que se encuentran en disposición de empezar a responder mediante la implementación de un plan de ajustes y de reducción de costes. Un programa con el que confían en poder preparar a la compañía para regresar al terreno del crecimiento, en materia tanto de ventas como de beneficios.

Mientras que de este modo confirman sus intenciones de continuar poniendo en práctica iniciativas dirigidas a impulsar “áreas de nuestro negocio estratégicamente relevantes y orientadas al consumidor para garantizar el éxito a largo plazo de Boss y Hugo”, señala Grieder, “al mismo tiempo” la compañía tratará de adaptarse “al entorno de mercado actual”, y “agilizando nuestra disciplina de costes a partir de ahora”. Una medida en la que, advierte el director ejecutivo de Hugo Boss, se “incluye el tratar de sacar ventaja de las actividades de nuestras red de suministros, en lo que ya se ha traducido en sólidas mejoras del margen bruto en el primer semestre de 2024”, así como la toma de “medidas adicionales para mejorar la eficiencia y la eficacia de todo nuestro negocio, capitalizando nuestra sólida plataforma organizativa construida a lo largo de estos últimos años”. Un punto en el que, detalla, se “incluye la eliminación de gastos en áreas no estratégicas del negocio, con un particular énfasis”, señala Grieder, en las de “ventas, marketing y administración”.

“En su conjunto, estos esfuerzos nos permitirán limitar notablemente el crecimiento de los costes en el futuro, y brindar un fuerte impulso a nuestro desempeño, a partir del segundo semestre de este año”, valora el director ejecutivo de Hugo Boss. Y es que con su implementación, defiende, “nos aseguraremos de emerger aún más fuertes una vez que el entorno del mercado global vuelva a la normalidad”, siguiendo así con el compromiso de Hugo Boss de, apostilla, “impulsar un crecimiento sostenido y rentable” para “la creación de un valor significativo para nuestros accionistas”.