La estrategia de reajuste lastra los resultados: Puma entra en números rojos
La empresa alemana de artículos deportivos Puma SE ha presentado este jueves por la mañana unos resultados débiles para el último trimestre y el ejercicio completo de 2025. Las medidas estratégicas de reajuste (“Reset”) iniciadas a lo largo del año han lastrado significativamente los ingresos y los beneficios. Para 2026, el grupo prevé otro año de transición con una disminución de los ingresos.
Según las cifras presentadas, los ingresos del cuarto trimestre ascendieron a 1,56 mil millones de euros. Esto supuso un descenso del -27,2 por ciento en comparación con el mismo periodo del año anterior. A tipo de cambio constante, los ingresos disminuyeron un -20,7 por ciento. En el conjunto del año, los ingresos cayeron un -8,1 por ciento a tipo de cambio constante, hasta los 7,29 mil millones de euros. Con ello, los resultados se situaron muy por debajo de las cifras del año anterior.
El resultado del grupo entra en números rojos
La caída de los beneficios fue aún más pronunciada. El beneficio operativo (EBIT) del último trimestre fue claramente negativo: el EBIT ajustado se situó en -228,8 millones de euros, frente a un valor positivo de 85,7 millones de euros en el mismo periodo del año anterior. Incluyendo los efectos extraordinarios, el EBIT reportado fue de -307,7 millones de euros.
En el conjunto del año, la empresa tampoco pudo igualar los beneficios del ejercicio anterior. El EBIT ajustado cayó de 548,7 millones de euros a -165,6 millones de euros, y el beneficio consolidado, que el año anterior había sido de 281,6 millones de euros, se desplomó hasta los -645,5 millones de euros. Según explicó la compañía, este descenso se debió principalmente a las medidas estratégicas de reajuste y a efectos extraordinarios por valor de 191,6 millones de euros.
El negocio direct-to-consumer lastra fuertemente los resultados
En el ejercicio 2025, Puma se vio especialmente afectada por el saneamiento estratégico del negocio mayorista, la retirada de productos y una política de descuentos reducida en el negocio direct-to-consumer (DTC).
Los ingresos trimestrales del canal mayorista disminuyeron un -27,7 por ciento a tipo de cambio constante, hasta los 921,4 millones de euros, mientras que el negocio DTC registró un descenso del -8,0 por ciento, hasta los 643,5 millones de euros. Por regiones, Puma registró caídas de dos dígitos en todos sus mercados principales. En América, los ingresos cayeron un -22,2 por ciento a tipo de cambio constante; en EMEA, un -24,3 por ciento, y en Asia/Pacífico, un -12,6 por ciento. El grupo atribuye el descenso en América a una reducción deliberada del negocio con grandes superficies en el mercado estadounidense, y el de EMEA, a un negocio mayorista más débil como consecuencia de la reducción selectiva de las ventas en canales estratégicamente desfavorables para la marca, así como a la retirada de productos.
En el conjunto del año, el negocio mayorista también retrocedió un -12,8 por ciento a tipo de cambio constante, hasta los 4,94 mil millones de euros. Por su parte, el negocio DTC creció un +3,4 por ciento a tipo de cambio constante y aumentó su participación en los ingresos totales del grupo hasta el 32,4 por ciento, frente al 28,9 por ciento del año anterior.
Descensos en todas las categorías de producto
Puma también tuvo que hacer concesiones a nivel de producto. En las distintas categorías de producto, los ingresos por calzado cayeron un -25,4 por ciento a tipo de cambio constante en el cuarto trimestre, hasta los 820,9 millones de euros, debido a los descensos en la mayoría de las categorías. Sin embargo, en contra de la tendencia general, la categoría de training registró un crecimiento sólido. En el área de running también se observó un panorama desigual. Mientras que los ingresos totales disminuyeron como resultado de una reducción deliberada de las ventas en canales estratégicamente desfavorables, el performance running creció significativamente, gracias en parte al éxito de la zapatilla de correr Velocity Nitro 4.
Los ingresos en la categoría de textil disminuyeron un -13,7 por ciento a tipo de cambio constante, hasta los 568,8 millones de euros, aunque el crecimiento en la categoría de training, impulsado especialmente por la fuerte y continua demanda de productos HYROX, pudo amortiguar parte de la caída. Los ingresos por accesorios cayeron un -18,2 por ciento a tipo de cambio constante, hasta los 175,3 millones de euros, debido principalmente a la débil evolución de la categoría de golf.
En el conjunto del año, todas las categorías de producto registraron descensos. Los ingresos en el segmento de calzado cayeron un -7,1 por ciento a tipo de cambio constante, hasta los 4,11 mil millones de euros, compensados en parte por el crecimiento en las categorías Sportstyle Prime & Select, impulsado especialmente por el modelo de zapatilla Speedcat, y por un aumento de la demanda en la categoría de running. En la categoría de textil, los ingresos disminuyeron un -9,7 por ciento a tipo de cambio constante, hasta los 2,33 mil millones de euros, lastrados principalmente por la débil evolución de las categorías Sportstyle y Teamsport, mientras que training, baloncesto y motorsport lograron contrarrestar parcialmente la tendencia. La categoría de accesorios registró una caída de ingresos del -8,5 por ciento a tipo de cambio constante, hasta los 853,9 millones de euros, debido principalmente al descenso de las ventas en la categoría de golf.
Se busca volver al crecimiento a partir de 2027
El CEO Arthur Hoeld hizo un balance sobrio de los resultados. Se ha saneado la distribución, se han reducido los descuentos en los canales propios y se ha disminuido la presencia en canales mayoristas perjudiciales para la estrategia de marca. “Estoy satisfecho con los progresos que hemos logrado hasta ahora”, afirmó Hoeld.
Al mismo tiempo, el CEO anunció que 2026 será otro año de transición. Puma continuará optimizando sus canales de distribución y reduciendo sus inventarios, mediante una gestión disciplinada de los pedidos de compra y una venta selectiva de productos, entre otras medidas. El programa de eficiencia de costes iniciado el año anterior seguirá adelante, lo que incluye una estructura organizativa más ágil, una gama de productos reducida y la finalización de la supresión de unos 1.400 puestos administrativos, un proceso que comenzó a principios de 2025. La estrategia de marca y producto se centrará en cuatro categorías clave: fútbol, running, training y Sportstyle Prime & Select.
Para el ejercicio en curso, Puma espera, dadas las continuas incertidumbres geopolíticas y macroeconómicas, un descenso de los ingresos a tipo de cambio constante de un solo dígito, entre bajo y medio. Se prevé que el resultado operativo (EBIT) se sitúe en un rango de entre -50 y -150 millones de euros, incluidos los efectos extraordinarios relacionados con el programa de eficiencia de costes.
A partir de 2027, se espera que las medidas adoptadas permitan un crecimiento sostenible y consoliden a Puma a largo plazo entre las tres principales marcas deportivas del mundo.
Este artículo fue originalmente publicado en otro idioma dentro de la red internacional de FashionUnited y después traducido al español usando una herramienta de inteligencia artificial.
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