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La presencia de Rihanna en el desfile de Vuitton generó casi 9 millones de euros para LVMH

Por Florence Julienne

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RIHANNA Y A$AP ROCKY Créditos: DESFILE DE MODA HOMBRE PRIMAVERA-VERANO 2024 © Louis Vuitton - Todos los derechos reservados

¿Cuál ha sido el valor mediático de la Semana de la Moda Masculina y la Semana de la Alta Costura de París en junio/julio de 2023? ¿Y cómo se puede aumentar su visibilidad? Launchmetrics —especialistas en el análisis de datos para los mercados de la moda, el lujo y el marketing— ofrece respuestas.

Aunque no se conoce exactamente la cantidad de inversión necesaria para organizar los desfiles y presentaciones durante la Semana de la Moda Masculina y la Semana de la Alta Costura de París, los datos de Launchmetrics ofrecen información valiosa sobre su impacto mediático y cómo generar un mayor valor de marca.

La Semana de la Moda Masculina de París en junio/julio de 2023 generó más de 147,4 millones de euros en Valor de Impacto Mediático (VIM), mientras que la Semana de la Alta Costura en julio de 2023 superó los 169 millones de euros. Estas cifras representan un impresionante aumento del +97 por ciento para la primera y un destacado + 58 por ciento para la segunda, en comparación con los resultados obtenidos en 2022. Realmente sorprendente.

LaunchMetrics analiza este rendimiento comparando los diferentes medios que cubren las colecciones presentadas en las pasarelas de París.

Redes sociales y valor de marca: Instagram a la cabeza, Tik Tok supera a YouTube

La influencia de las redes sociales ha experimentado un aumento del +129 por ciento, duplicando el VIM registrado en la misma temporada de 2022. Instagram se sitúa a la cabeza con 83,58 millones de euros, seguida de Tik Tok con 14,87 millones y Facebook con 7,9 millones. Destaca especialmente el ascenso de la red china, ya que se encuentra entre las tres plataformas con mayor VIM, frente al sexto puesto que ocupaba la temporada pasada. TikTok también ha superado a YouTube como el principal canal de contenidos de vídeo durante las Semanas de la Moda Masculinas. "Esto podría llevar a las marcas a replantearse sus estrategias de cobertura", señala Launchmetrics en su nota de prensa.

Aunque Launchmetrics no menciona a los medios tradicionales, estos juegan un papel crucial (53,2 por ciento) en el valor mediático de una marca durante estos eventos. Por otro lado, se presta mucha atención a los influencers, quienes representan una proporción menor (8,1 por ciento) e incluso han perdido algo de terreno. Los socios, por su parte, aportan un 2,4 por ciento.

Launchmetrics también señala la creciente influencia de lo que denomina “Owned media” (17,8 por ciento), es decir, los canales de comunicación propiedad de una marca (redes sociales, blog, páginas web, newsletters, etc.). ¿Interesa a las empresas de moda crear sus propios medios de comunicación? Algunas ya lo han hecho.

Rihanna, Beyoncé, Zendaya, Jay Z = 31,09 millones de euros en valor mediático

El 18,5 por ciento de la audiencia de un programa está compuesta por famosos, una tendencia en aumento como hemos mencionado. La presencia de Beyonce (8,29 millones), Zendaya (6,49 millones), Rihanna (8,47 millones) y la actuación sorpresa de Jay Z / Pharrell Williams (7,84 millones) sumaron el total de 31,09 millones de euros en valor de marca para Louis Vuitton. Esta cifra no nos sorprende, y podría significar un resurgimiento de sus fortunas en el mercado estadounidense, según las últimas noticias al respecto. Sin embargo, resulta curioso que la plataforma no mencione los spin-offs generados por Kim Kardashian.

Los datos de Launchmetrics muestran que la región Apac (Asia-Pacífico) es especialmente sensible a la presencia de personalidades conocidas en los programas. En términos de valor mediático, India aportó 2,88 millones; Japón 4,05 millones; China 5,76 millones y Corea del Sur 9,01 millones. Este país generó un aumento del +297 por ciento con respecto a 2022. Esto explica por qué muchas marcas de lujo han invertido en famosos influencers asiáticos como Cha Eun-woo o el grupo NCT, quienes son relativamente desconocidos para el público francés o incluso europeo (fuera de la Generación Z).

Algunos ejemplos son Heart Evangelista, cantante y empresaria filipina, que generó 1,14 millones de euros, y Urvashi Rautela, actriz y Miss Universo india, que ganó 1,24 millones. Por último, Tailandia fue el país que más ingresó, con 10,54 millones, con la presencia de Nattawin Wattanagitiphat, Phakphum Romsaithong y Tontawan Tantivejakul (cifras no facilitadas). Además de los artistas, Launchmetrics informa de que los deportistas también han generado ingresos, un fenómeno que probablemente aumentará con la llegada de los Juegos Olímpicos.

¿Qué conclusiones podemos sacar de los datos proporcionados por Launchmetrics? Sin duda, hoy en día no es el producto, ni siquiera la colección en sí, lo que atrae a las multitudes, sino la capacidad económica para invitar a celebridades capaces de hacer soñar a los adictos a las redes sociales. Pero, ¿son estas mismas personas los clientes objetivo de las marcas que invierten? Invertir para ser visto en las redes sociales es una cosa. ¿Otra muy distinta es convertir esa visibilidad en un acto de compra? Surge la pregunta.

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Este artículo fue publicado originalmente en FashionUnited.FR, y posteriormente traducido del inglés al español y editado por Alicia Reyes Sarmiento.

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