Launchmetrics ha incorporado una capa de IA para medir si los mensajes de marca calan, no solo su alcance

La plataforma de inteligencia de marca Launchmetrics ha incorporado herramientas basadas en IA que permiten a las marcas de moda, lujo y belleza analizar el contenido real de su cobertura mediática, en lugar de limitarse a medir su volumen. "El concepto de ser visto ya no es lo más importante. Lo crucial es ser visto y que se entienda el mensaje", ha declarado a FashionUnited la directora de marketing, Alison Bringé.

Bringé ha explicado que dos factores impulsaron este desarrollo: por un lado, la IA ha permitido a la empresa extraer más valor de los datos que recopila para sus clientes y, por otro, las marcas ahora exigen un análisis mucho más profundo sobre qué estrategias funcionan y cuáles no. Las nuevas funcionalidades están diseñadas para mostrar no solo la visibilidad global de una marca, sino también si los mensajes que emite llegan al público de la manera prevista.

El punto de partida es un problema habitual para la mayoría de los equipos de relaciones públicas. Una marca moviliza a sus equipos de todo el mundo para una nueva campaña, producto o iniciativa, y la cobertura resultante puede ser muy amplia en volumen, pero transmitir un mensaje diferente al que se había planteado. "Que propongas un tema no significa que esa sea la historia que el periodista vaya a escribir", ha señalado Bringé.

La función Analyze Coverage de Launchmetrics utiliza IA para identificar los temas principales en la cobertura de una marca, por ejemplo, todo lo que se publica sobre ella durante una semana de la moda. Bringé ha comentado que la herramienta ha tenido una excelente acogida entre los clientes, que se ven presionados para presentar informes rápidamente y ahora tienen acceso a análisis más detallados "casi con solo pulsar un botón".

Cómo funciona la medición

La métrica subyacente sigue siendo el Media Impact Value (MIV), el valor monetario que Launchmetrics asigna a cada publicación, interacción o artículo sobre una marca. Según Bringé, la compañía ha consolidado esta métrica como un estándar en la industria durante la última década. Lo que cambia es el nivel de detalle. "Ahora permite profundizar en ese valor de impacto mediático y entender qué es lo que lo está impulsando", ha afirmado.

Una vez que Analyze Coverage ha identificado los temas principales, un conjunto de herramientas de enriquecimiento avanzado con IA (Advanced AI Enrichments) permite a las marcas desglosar el MIV aún más: por categoría (como moda masculina o femenina), por producto, por geografía, por campaña o evento, por audiencia y por nivel de medio de comunicación. "Quizás eres una marca de belleza y quieres saber si se habla más de tu máscara de pestañas que, por ejemplo, de la de Christian Dior", ha puesto como ejemplo Bringé.

Según Bringé, este nivel de seguimiento era difícil de alcanzar antes de la IA, ya que requería reconocimiento visual y de imágenes, así como consultas basadas en pistas contextuales en lugar de configuraciones manuales. Ahora, la IA ayuda a definir los parámetros de monitorización y el panorama competitivo para cada cliente, además de facilitar la extracción de datos.

El MIV abarca lo que Launchmetrics denomina las cinco voces que influyen en el camino del consumidor hacia la compra: medios de comunicación, celebridades, medios propios, socios e influencers. Bringé ha explicado que el mismo cálculo se aplica a todas ellas, y que el algoritmo se ha ido ajustando a lo largo de los años a medida que las plataformas detrás de cada voz han cambiado. "Ahora, también estamos midiendo la voz de la IA", ha añadido.

Launchmetrics también ha publicado una guía sobre su nuevo AI Visibility Score, que monitoriza cómo aparecen las marcas en las respuestas generadas por IA, el contexto en el que surgen y cómo se comparan con los competidores mencionados junto a ellas. Esta puntuación combina cuatro indicadores en una única cifra del 0 al 100 y está diseñada para funcionar en conjunto con el MIV (Launchmetrics).

El caso de Ralph Lauren como referencia

Para ilustrar cómo las marcas pueden utilizar estos datos, Bringé ha hecho referencia a un análisis de Ralph Lauren presentado en un reciente seminario web de Launchmetrics. En el primer trimestre, la marca estadounidense generó 82,8 millones de dólares en MIV a través de más de 9,000 menciones, de las cuales el 62 por ciento provinieron de la moda femenina. En cambio, un competidor de su mismo segmento tenía un MIV repartido casi a partes iguales entre moda masculina y femenina.

"Así, mientras que Ralph Lauren tiene un peso mucho mayor en moda femenina, se podía observar que el competidor lograba un equilibrio mucho mejor", ha explicado Bringé.

Ha añadido que estas comparaciones son importantes porque "el crecimiento no proviene de una nueva demanda, sino de arrebatarle cuota de mercado a tu competidor". Las marcas pueden usar este desglose para ver si su mensaje no está calando, si un rival promociona una categoría de manera más efectiva o si han descuidado una categoría donde un pequeño esfuerzo adicional podría generar un mayor retorno.

Lo mismo ocurre con los niveles de medios. Una marca puede tener un buen rendimiento en publicaciones de primer nivel (tier-one), pero quedarse atrás de un competidor en los medios de segundo nivel (tier-two), los cuales, según Bringé, generan más valor en conjunto porque son más numerosos.

Bringé ha afirmado que estas herramientas responden a la demanda de clientes que se enfrentan a una mayor presión por parte de sus directivos para demostrar qué es lo que funciona, en un clima económico menos favorable que el de hace unos años. "Hoy en día, todo el mundo tiene datos, pero la clave está en identificar dónde puedes actuar y dónde se encuentran tus oportunidades", ha dicho.

Su consejo para las marcas es que miren más allá de las métricas de vanidad y actúen con rapidez. "En los tiempos que corren, es necesario actuar más rápido que nadie, antes de que los datos queden obsoletos y otro se lleve a ese cliente o tu cuota de mercado".