¿Moda sin humanos? Los modelos de IA y el futuro de una industria

Una sonrisa perfecta, un cuerpo impecable, el conjunto sienta como un guante: en la tienda online, la imagen parece normal, al fin y al cabo, es una modelo. ¿O quizás no? Cada vez con más frecuencia, estas imágenes ya no son creadas solo por personas reales, sino por inteligencia artificial (IA). Las empresas apuestan cada vez más por la IA en sus tiendas online, con la promesa de rapidez, eficiencia y costes más bajos. Para los modelos de todo el mundo, esto se convierte en una cuestión fundamental: ¿necesitará la industria en el futuro a personas reales delante de la cámara?

La IA en el día a día de los modelos internacionales

“La IA ya no es un tema del futuro. Ya forma parte de nuestro día a día laboral”, cuenta la modelo ucraniana Stasya a la Deutsche Presse-Agentur. Lleva varios años trabajando como modelo a nivel internacional, y recientemente ha pasado una larga temporada en China. Allí, según cuenta, ha vivido el cambio de la IA de forma especialmente clara: después de las sesiones de fotos, los rostros se transfieren digitalmente a otros cuerpos. Los horarios de trabajo también se han acortado, lo que, en su opinión, es una consecuencia del uso de la IA. Esto plantea serias cuestiones éticas y legales.

Además, los clientes ya presentan contratos que permiten explícitamente el uso de los rostros de los modelos para fines de IA. “Te hace pensar en la seguridad laboral y en si en el futuro se podrá seguir ganando lo suficiente”, relata. Al mismo tiempo, ve un posible cambio en el mercado: la IA podría acelerar las producciones masivas estandarizadas, mientras que las campañas de alta calidad con equipos reales y sets auténticos podrían ganar en exclusividad.

Diversidad: la pluralidad real ya existe

La modelo berlinesa Annika Schnauffer no ve la IA como una amenaza dominante. La presión de la competencia es algo habitual en una industria ya saturada. Si se pierde un trabajo por culpa de la IA, suele ser algo poco transparente. Donde más se imagina figuras digitales es en el comercio online estandarizado, donde se producen grandes volúmenes de imágenes con poco margen creativo. Se muestra crítica con el debate sobre la diversidad: aunque la IA puede simular la pluralidad, “hay suficientes personas y modelos a los que se podría contratar en la vida real”.

La IA ya ha llegado al e-commerce alemán

En Alemania, los modelos de IA ya no son cosa del futuro. El distribuidor de Hamburgo Otto ya utiliza, según sus propias declaraciones, IA generativa para crear imágenes fotorrealistas de modelos con personas sintéticas y ficticias. De este modo, las nuevas colecciones pueden estar disponibles online en cuestión de horas. Según la empresa, su uso se limita a la tienda online y solo se aplica en presentaciones de productos en las que antes no aparecían personas reales. Así, la IA cubre principalmente aquellos vacíos en los que las producciones fotográficas clásicas alcanzan sus límites económicos u organizativos.

El minorista de moda online Zalando sigue un enfoque diferente. La empresa trabaja, según afirma, con gemelos digitales de modelos reales. Estas réplicas 3D de alta resolución se crean a partir de sesiones de fotos clásicas. Para las campañas creativas, siguen contando con personas reales delante de la cámara. La empresa asegura que solo utiliza modelos generados exclusivamente por IA sin un referente real en casos excepcionales, por ejemplo, para evitar sesiones de fotos con niños o para reaccionar rápidamente a las tendencias.

Las agencias de modelos, entre el rechazo y la adaptación

En las agencias de modelos, el debate avanza en paralelo, centrándose menos en la tecnología y más en los derechos. “De momento no hemos notado una pérdida masiva de contrataciones”, afirma Carlos Streil, cazatalentos de la agencia de modelos de Fráncfort East West Models. Sin embargo, sí que hay solicitudes —incluso de grandes clientes— con contratos en los que los modelos deben ceder sus derechos para el uso de la IA, por ejemplo, para la recopilación de datos y su posterior utilización como modelo de IA. Según explica, han rechazado este tipo de acuerdos. No obstante, asegura que no están en contra de la IA, siempre y cuando los avatares se creen a partir de modelos reales y estos sigan recibiendo una remuneración.

Carmen Weigel, directora de la agencia de modelos berlinesa BMM, argumenta de forma igualmente pragmática. Considera que el enfoque de Zalando tiene futuro: los avatares digitales de modelos reales podrían licenciarse sin que los modelos tuvieran que estar físicamente en el plató. Económicamente, esto resulta atractivo, ya que los ingresos por licencias suelen superar las tarifas diarias clásicas. Sin embargo, no espera un desplazamiento generalizado de las personas reales. Para Weigel, ser modelo es más que fotogenia: “Para mí, un modelo es más bien un talento”, afirma. No se trata solo de ser guapo, sino de tener carisma, actitud y potencial de identificación.

Aspectos legales: etiquetado, consentimiento y directrices

Desde el punto de vista legal, todavía hay muchas cuestiones sin resolver, especialmente cómo deben etiquetarse los contenidos generados por IA en el comercio online. Weigel exige un etiquetado claro y advierte sobre la creación de imágenes corporales nuevas y aún menos realistas, con consecuencias para las modelos y las jóvenes que acabarían comparándose con ordenadores. 

Aunque, en su opinión, esto es difícil de regular por ley, las agencias deben ser especialmente cuidadosas al licenciar imágenes de sus modelos para avatares de IA que podrían revenderse a las marcas: los modelos deben entender exactamente qué sucede con su rostro y ser compensados adecuadamente por ello. Weigel también señala la dimensión a largo plazo: un rostro digitalizado una vez puede seguir utilizándose mucho después de la muerte; de ahí la importancia del consentimiento informado y de unos límites contractuales claros.

Otto califica el debate en Alemania y la UE como “fluido”. Las normativas y directrices vinculantes para el comercio online aún no se han definido por completo. Aunque Zalando subraya su compromiso con la transparencia, sigue viendo zonas grises: en el caso de los gemelos digitales basados en modelos y ropa reales, donde la IA solo apoya partes de la producción, la etiqueta “generado por IA” a veces se queda corta.

El cliente decide

Al final, en la industria no decide solo la tecnología, sino el mercado, dice Streil. Weigel coincide: “Al final, son los clientes quienes votan con su cartera”. Las marcas ya han experimentado cómo la presión pública puede cambiar sus estrategias. Weigel pone como ejemplo a Victoria's Secret: tras las críticas por un ideal de belleza restrictivo, las clientas le dieron la espalda en la década de 2010, las ventas cayeron y su imagen se tambaleó.

Cómo evolucionará la industria es una incógnita. Para Schnauffer, también es una cuestión de poder: “Al final, como modelo, estás un poco a merced de cómo evolucione la industria”. Lo decisivo será si se imponen reglas claras para el consentimiento, el uso y la remuneración cuando los rostros se convierten en datos.

Este artículo fue originalmente publicado en otro idioma dentro de la red internacional de FashionUnited y después traducido al español usando una herramienta de inteligencia artificial.

FashionUnited ha implementado herramientas de inteligencia artificial para agilizar la traducción de artículos entre nuestras plataformas, pues contamos con una red global de periodistas activos en más de 30 mercados, ofreciendo inteligencia empresarial y los contenidos más recientes en 9 idiomas.

Esto permite que nuestros periodistas puedan dedicar más tiempo a la investigación y redacción de artículos originales.

Los artículos traducidos con ayuda de IA son siempre revisados y editados por un editor humano antes de su publicación. Si tienes preguntas o comentarios sobre este proceso, escríbenos a info@fashionunited.com