On adelanta las claves de su plan estratégico para España

Madrid – On Running, o sencillamente On para los verdaderos amantes del deporte, celebró este pasado fin de semana en Barcelona la final entre Francia, Italia y España de su iniciativa “On Squad Race”. Nombre por el que se conoce a la competición de relevos que la firma ha promocionado a escala global, y de la que FashionUnited tuvo el privilegio de participar en primera persona, disfrutando de una experiencia que se convirtió en el marco perfecto desde el que terminar de descubrir la estrategia que mantiene por propósito ejecutar la marca deportiva suiza en España.

Convertida y posicionada en poco más de 15 años en una marca de referencia dentro del mundo del deporte, todo un hito para una firma que ha logrado en ese corto intervalo de tiempo entrar a competir de tú a tú frente a históricas como Nike o Adidas, que atesoran a sus espaldas unos orígenes que se remontan a más de 60 y 75 años, respectivamente, On es no cabe duda que una de las marcas deportivas del momento. Una posición desde la que trabajan arduamente en el difícil equilibrio de tratar de seguir creciendo como marca “premium”, al tiempo que se pone el foco en buscar seguir consolidando la marca, y especialmente en evitar que esta pueda llegar a morir de éxito.

Una historia la de la caída en la irrelevancia largamente repetida en el contexto del universo moda, y para la que en el caso de On tratan de blindarse mediante la ejecución de una minuciosa y estudiada estrategia, tanto a nivel global como alineada con las respectivas hojas de ruta que diseñan para cada uno de los distintos mercados clave en los que operan, incluido naturalmente España. País que justamente se convertía este pasado fin de semana en la sede de la final entre Francia, Italia y España de la carrera por relevos “On Squad Race”; una iniciativa impulsada por On, a escala internacional, que se nos presenta como un perfecto ejemplo del que no es sino uno de los principales pilares de su plan estratégico y modelo de negocio: la conexión con la comunidad. Factor clave que de hecho es el que actúa, a día de hoy, a modo de constante unificadora para todas las operaciones y estrategias de On, que a partir de ahí, y sobre esa base, perfila y ejecuta ya sus distintas “iniciativas de país”; acciones para las que en el caso de la hoja de ruta de On para España, desde la firma deportiva suiza mantienen su foco de atención puesto sobre las dos mayores ciudades del país: Madrid y Barcelona.

Más comunidad

Elemento vertebrador como apuntamos de su modelo de negocio, empezamos a desgranar el plan estratégico de On para España por justamente esa “conexión con la comunidad”. Un factor de hecho “multidimensional”, en sus formas y en su fondo, tal y como justamente se está poniendo en evidencia a través de esta competición por relevos “On Squad Race”. Una iniciativa que está permitiendo a On, mirando más allá de la organización de los habituales “clubs de corredores” que están impulsando las diferentes marcas de deporte en las principales ciudades en las que operan, ofrecer una experiencia diferente a esa misma “comunidad” de personas con interés por el deporte y por la práctica del “running”.

Para terminar de aclarar cómo exactamente está siendo capaz de construir y armar “comunidad” On a través de activaciones como esta, tomaremos como referencia justamente la experiencia vivida en primera persona este pasado viernes, 29 de mayo, en Barcelona, con motivo de la celebración de esa final entre Francia, Italia y España de “On Squad Race”. Una competición de la que participan equipos de cuatro corredores, representantes de sus más amplias “comunidades” de corredores, y cuya final en Barcelona se celebró tras las rondas de clasificaciones previas que se habían ya completado en cada uno de estos distintos países, saldándose con la victoria del equipo francés Jolie Foulée, con los españoles No Breaks Squad y Apalarun como segundo y tercer finalista de la noche. Un resultado con el que fueron de este modo los corredores del equipo francés los que terminaron por alzarse como vencedores de la carrera, ganando con ello el pase a la gran final de esta iniciativa global, que se celebrará en Los Ángeles.

Se trata así pues de una dinámica de sana competición en torno a la ejecución de una carrera de relevos lo que ha generado la firma a través de esta “On Squad Race”, desde la que On logra acercarse a esa audiencia —que es la suya— de amantes del deporte y del correr, ofreciéndoles vivir una experiencia singular y única, y desde la que logran establecerse además conexiones y unas relaciones que miran más allá del producto, y que van mucho más allá de cualquier fría transacción comercial. Todo, mientras al tiempo On estrecha igualmente lazos con sus socios comerciales y/o con esas mismas comunidades locales de corredores, a través de los que termina por organizar las convocatorias de cada una de las distintas carreras y finales que, como parte de esta iniciativa, están teniendo lugar en las diferentes partes del mundo; desde Pekín a Los Ángeles, pasando por Medellín, Tokio, Río de Janeiro, Sídney, Lima, Buenos Aires, Ciudad de México o, como ha sido ahora, Barcelona.

“‘On Squad Race’ es una serie global de activaciones en torno a la comunidad del ‘running’, muy enfocada sobre todo en la comunidad”, enfatiza Antonio Melero, director del departamento de marketing para el Sur de EMEA de On, a lo largo de una conversación con FashionUnited mantenida escasamente unos minutos después de que se completara esta final de Barcelona, celebrada en un marco tan incomparable como el del castillo de Montjuïc. “Es una realidad”, la de las comunidades de corredores y la de las “Community Cruise”, “que dentro del mundo del deporte está surgiendo de manera muy activa, sobre todo en las grandes ciudades globales”, y “las marcas, evidentemente, quieren sumarse a esa moda”. Para el caso de On, a través de esta carrera de relevos “On Squad Race”, competición que se lanzó principalmente porque “nos pareció interesante sobre todo promocionar una activación que permitiera juntar a los miembros de la comunidad, sin tener por qué establecer colaboraciones directas con ellos de manera activa”, y buscando “que se unieran por el simple hecho de llevar a cabo la actividad”.

“Todo el tema de las ‘Community Cruise’, tras el que además hay un componente social importante, lo cierto es que me parece un fenómeno brutal que está permitiendo acercar al público joven al ‘running’”, añade Melero. “Nosotros como marca ‘premium’, queríamos ofrecerles algo que realmente encajase dentro de su posicionamiento a nivel de comunidad, para que primero disfrutasen de la experiencia, y después para que también les pudiera valer como vehículo para generar visibilidad”. Mientras que desde una perspectiva ya interna, la competición le sirve a On para además tratar de “utilizar el caldo de cultivo que hay ahora interesante a nivel de ‘Run Cruise’ y de comunidad del ‘running’, a nivel local, y a nivel sobre todo de ciudades clave, para alimentar a la industria del ‘running’ en este caso, y para rejuvenecerla”. A nivel de marca, a On le “interesaba acceder a un consumidor más joven, y como marca premium, proveerles de una experiencia que fuera muy distinta a la de la típica carrera en una pista de atletismo”. Dos factores que ya se nos presentan como las dos principales pulsiones que parece claro que van a marcar las estrategias de la firma suiza, en esa apuesta por construir más comunidad, tanto desde una perspectiva global, como de España.

Enfoque como marca “premium”

Poniendo ya el foco de atención en las claves concretas del “plan de país” de On para España, lo primero a destacar sería de entrada el enfoque como marca “premium” ante el consumidor que desde On están procurando cuidar en todo momento a través de sus iniciativas y ejecuciones como firma deportiva; ya sean estas activaciones como la de esta carrera por relevos “On Squad Race”, o las derivadas de su propias actividad comercial. Un reto para el que reconocen desde la marca que no las tenían todas consigo, de cara a un mercado como el español tan influenciado por el precio, y ante lo que no obstante aseguran estar registrando un más que exitoso desempeño, a pesar de mantenerse en una política de precios sin descuentos, y del firme control que se maneja para la exposición de la firma en el canal multimarca.

“A nivel de posicionamiento, nunca nos desviaremos ni un milímetro de que somos marca ‘premium’, lo que implica que dentro de la pirámide del consumidor trabajamos en una parte que es más nicho”, nos señala Melero. “En un mercado como el español, que va muy dirigido al precio, el saber trabajarlo bien implica tomar según qué decisiones que en la gran mayoría de los casos implica renunciar a mucha gran parte de la distribución que ofrece el mercado; pero de ahí no nos vamos a desviar”, advierte, en relación a una estrategia que, a pesar de esos riesgos, parece claro que está resultando más que positiva para la marca. Y es que “incluso jugando a ese juego de no descuentos”, y demás políticas para garantizar ese posicionamiento, “el mercado está respondiendo muy bien”. “Era una de las grandes incógnitas cuando como marca ‘premium’ llegas a un mercado muy dirigido a precio, y en el que al final no sabes cómo va a llegar a reaccionar; pero afortunadamente España está reaccionando muy positivamente a nuestra estrategia comercial”.

Nuevas aperturas, en Madrid y Barcelona

Con tienda propia en España desde noviembre de 2025, momento en el que finalmente abrió sus puertas la primera tienda de On en el país, en el número 17 de la calle de Serrano de Madrid, esa misma apertura, en pleno corazón del barrio de Salamanca, la “milla de oro” de la capital, ejemplifica del mismo modo y a la perfección esa estrategia de posicionamiento que nos detallaba Melero y en la que se mantiene asentada On como marca deportiva “premium”. Una estrategia para la que además el mismo director de marketing de On para el Sur de EMEA nos adelanta los próximos pasos que la firma tiene pensado dar en España, con nuevamente Madrid, y ahora también Barcelona, como plazas desde las que buscarán reforzarse las operaciones de la On en el país.

Primera “flagship store”, en el Paseo de Gracia de Barcelona

Empezando por la Ciudad Condal, la elección justamente de Barcelona como sede de esta final entre Francia, Italia y España de la carrera “On Squad Race” viene a “poner la guinda” a las inversiones que ha venido realizando la marca durante los últimos años en la ciudad, y entre las que se destaca la participación de On como firma patrocinadora durante las dos últimas ediciones del Maratón de Barcelona. Una creciente presencia la de la marca en la escena deportiva de la ciudad, que sirve de acompañamiento a las actividades que desarrollan desde sus propias oficinas centrales en Barcelona, y en lo que en cualquier caso contrasta con la falta de una tienda propia de On en la ciudad. Un establecimiento con el que si no se cuenta todavía no es por ganas, sino por no haber logrado encontrar el local comercial que sea capaz de responder a todas las exigencias que demanda On para asentarse en Barcelona. Ciudad en la que confirman desde On a FashionUnited sus planes para abrir una tienda propia, establecimiento llamado a ser la primera “flagship store” de la marca en el país, y para el que únicamente se mantienen a la espera de encontrar el local comercial idóneo para su apertura. Local que en cualquier caso estará sí o sí, remarcan desde On, en el Paseo de Gracia de Barcelona.

Desde su condición como una de esas “ciudades clave” que identifican desde On, etiqueta que también ponen a plazas tan estratégicas como Milán, París, Londres o Berlín, “en Barcelona, de forma orgánica, ha habido ya una inversión en los tres últimos años que está generando muy buenos resultados y un muy buen rendimiento, y si bien es cierto que no tenemos todavía tienda propia, es por una cuestión puramente logística de no haber encontrado el local que nosotros queremos”, nos detalla Melero. Local para el que “nuestro objetivo es Paseo de Gracia”. “Hasta que no encontremos el sitio adecuado no daremos el paso, pero la decisión está tomada”, al igual que lo está que en Barcelona será una “localización para ‘flagship’”.

Segunda tienda en Madrid

El concepto de tienda por tanto para la Ciudad Condal será diferente al modelo de tienda “chapter store”, más reducido en metros, con el que On desembarcó en España, y en la ciudad de Madrid, con la apertura de esa primera tienda en Serrano el pasado mes de noviembre. Un establecimiento cuyas operaciones barajan ya desde On poder reforzar con una segunda tienda “experiencial” de corte similar, y de entrada por tanto diferente al de ese modelo “flagship store” por el que se va a apostar para Barcelona. Una diferencia que en cualquier caso responde al sobresaliente desempeño que está logrando experimentar On en Barcelona, y que es similar al registrado en Madrid, pero sin ni tan siquiera contar con un punto de venta propio que le sirva de respaldo.

“Abrimos en Madrid con el concepto ‘chapter’, que es un formato algo más limitado, y solo con esa tienda las cosas van igual de bien que en Barcelona, cuando todavía no hemos invertido”. A partir de ahí, “ya nos planteamos una segunda tienda en Madrid”, nos adelanta Melero; apertura que en cualquier caso se dará atendiendo a los objetivos estratégicos de On para España, del mismo modo que se dio la de esa primera tienda en Madrid, ciudad para la que “estaba muy claro que Serrano tenía que ser uno de los objetivos principales” para la marca; “y lo fue”. “En Madrid, por suerte, nos vinieron las cosas muy rápido y muy bien dadas, pero no obstante todavía no hemos llegado al caso de invertir en Madrid como ciudad”, del mismo modo que sí se está haciendo ya en Barcelona. Ciudad que frente a Madrid “ha evolucionado mucho más rápido”, porque “la estructura de marca está aquí”, y también porque “en su día decidimos apostar” por realizar esa serie de inversiones que “nos han servido mucho para generar una huella en la comunidad local y en el cliente local”. Una influencia a la que se ha querido “poner la guinda después de la inversión de los últimos años con un evento” como el de esa final de la carrera “On Squad Race”; y que en cualquier caso se coronará con esa ya más que esperada tienda de On en el Paseo de Gracia.