Perspectivas inciertas para la moda en 2024 según McKinsey y BoF

La industria de la moda ha demostrado su resiliencia en los últimos años. Sin embargo, aunque el sector experimentó un aumento de más del doble en las ganancias económicas en 2022 que en todos los años entre 2010 y 2020, con la excepción del año afectado por la pandemia, el sentimiento general sobre el futuro es incierto.

Esta es la conclusión del nuevo informe "The State of Fashion 2024", publicado por McKinsey y The Business of Fashion (BoF). En él, directivos de la industria de la moda de todo el mundo explican los acontecimientos más importantes para 2024.

El informe habla de acontecimientos geopolíticos, economías débiles y el impacto continuo de altas tasas de interés como respuesta a la incertidumbre. Sin embargo, los encuestados también encuentran razones para ser optimistas en ciertos mercados y segmentos.

Los desafíos económicos presionan a la industria de la moda

En 2023, la industria se ha enfrentado a desafíos continuos y crecientes. Por ejemplo, los mercados de Europa y Estados Unidos mostraron un crecimiento lento, mientras que el sólido desempeño inicial de China se desaceleró en la segunda mitad del año. Aunque el mercado de lujo evolucionó de manera más positiva que el resto del mercado en la primera mitad de 2023, la disposición de los consumidores a comprar disminuyó de manera generalizada en la segunda mitad del año. Esto resultó en una desaceleración de las ventas y un desarrollo desigual.

De cara al año 2024, las principales empresas de moda esperan más vientos en contra y, por tanto, no tienen claras las perspectivas para el próximo año. La confianza del consumidor sigue frágil en los mercados clave —de Estados Unidos, Europa y China— aunque por diferentes razones. En conjunto, se prevé que la industria de la moda alcance un crecimiento anual de las ventas de entre el 2 y el 4 por ciento para 2024.

En este contexto, ¿cómo deben prepararse las empresas de moda? Una vez agotadas en gran medida las tácticas de reducción de costos, se espera que la atención se centre en aumentar las ventas, respaldadas por nuevas estrategias de precios y promoción, en lugar de aumentos de volumen. Más del cincuenta por ciento de los encuestados tiene la intención de aumentar los precios, lo que reducirá la presión de los costes.

McKinsey: Ya no se puede ignorar la crisis climática

Además de los desafíos económicos, hay otra cuestión que no se puede ignorar el próximo año: la crisis climática. La frecuencia e intensidad de los fenómenos meteorológicos extremos durante el año pasado han hecho que la crisis climática sea aún más visible. Esto también hace que la industria de la moda sea particularmente vulnerable. No hacer nada ya no es una opción.

Las empresas de moda necesitarán fortalecer su resiliencia a los efectos del cambio climático para 2024, afirma McKinsey. Además, deben hacer todo lo posible para reducir las emisiones de gases de efecto invernadero. Las condiciones climáticas extremas ya están poniendo en peligro las vidas y los medios de subsistencia de los trabajadores de la moda y podrían amenazar las exportaciones de ropa, cuyo valor se estima en 65 mil millones de dólares para 2030.

Con las nuevas regulaciones de sostenibilidad en la UE y Estados Unidos, las empresas de moda estarán bajo un escrutinio aún mayor en 2024. Se exige a las marcas y fabricantes que redoblen sus esfuerzos para reducir las emisiones y los residuos de gases de efecto invernadero. Al mismo tiempo, sus modelos de negocio deberán renovarse para proteger y conservar los recursos naturales.

En 2024, la industria de la moda también sentirá el impacto de las fluctuaciones de la demanda que se han producido repetidamente en los últimos años. Las cadenas de suministro a menudo experimentan el llamado "efecto bullwhip", también conocido como efecto látigo. Pequeñas fluctuaciones en las ventas pueden magnificarse a medida que se transmiten a través de los diferentes eslabones de la cadena de suministro, provocando subutilización en las fábricas, despidos y aplazamientos de inversiones en infraestructura.

Para superar estos desafíos, los expertos aconsejan a las marcas de moda invertir en desarrollar relaciones más transparentes y colaborativas con sus proveedores.

Pilares del crecimiento: inteligencia artificial e influencers

Otra pregunta que surge es: ¿dónde están las oportunidades de crecimiento para la industria de la moda? Según la encuesta de McKinsey, los líderes de la industria identifican un notable potencial de expansión en la inteligencia artificial (IA).

Las nuevas aplicaciones ofrecen muchas oportunidades para el diseño y desarrollo de productos. Alrededor del 73 por ciento de los ejecutivos esperan priorizar la IA generativa para 2024. Pero muchos pueden enfrentar una escasez de talento, ya que solo el 5 por ciento de los encuestados dice que está listo para aprovechar al máximo la tecnología.

El informe destaca el marketing como un área de gran interés, anticipando que más marcas de moda adoptarán estrategias de marca para fortalecer la conexión emocional con los clientes. Al mismo tiempo, las marcas descubrirán que los consumidores son más exigentes en cuanto a autenticidad y reconocibilidad.

Además, se está produciendo un cambio en el campo del marketing de influencers: la nueva generación de influencers es más idiosincrásica, más vulnerable y menos refinada. "Las organizaciones con visión de futuro deberían considerar aprovechar esta nueva generación de creadores de contenido para amplificar las historias de sus marcas", aconsejan los expertos.

Pasión por los viajes renovada y enfoque en las prendas exteriores

Según el informe, 2024 también será el año de una renovada pasión por los viajes. Por primera vez desde la pandemia, el volumen de viajes superará al de 2019. Esto aumentará el deseo de experiencias de marca y viajes de compras tradicionales tanto en destinos turísticos como menos conocidos. Por lo tanto, las empresas de moda deben repensar cómo pueden acercarse a los consumidores que compran en el extranjero.

Además de un renovado entusiasmo por viajar, pasamos más tiempo al aire libre. Por tanto, se espera que la demanda de ropa exterior aumente en 2024. Los consumidores están adoptando un estilo de vida más saludable y la tendencia gorpcore (ropa funcional o de estética técnica) continúa. Las marcas de actividades al aire libre están lanzando colecciones de estilo de vida, mientras que las marcas de estilo de vida están integrando elementos técnicos en sus colecciones, difuminando aún más los límites entre funcionalidad y estilo.

Es probable que la competencia en la moda rápida se vuelva aún más feroz el próximo año. Los rivales, liderados por Shein y Temu, están cambiando de táctica en torno al precio, la experiencia del cliente y la velocidad. El éxito de estos "disruptores" y actores establecidos probablemente dependerá de su capacidad para adaptarse a las cambiantes preferencias de los consumidores.

En resumen, la industria de la moda se está preparando para un año estratégicamente difícil. Por lo tanto, las empresas de moda deben planificar cuidadosamente los diferentes escenarios, estar bien equipadas para gestionar sus precios y estar preparadas para actuar rápidamente cuando la tormenta amaine, concluye el informe de investigación.