Explora las perspectivas de cuatro expertos sobre el emprendimiento en el mundo de la moda y el retail en 2024 y más allá, abordando tanto las oportunidades como los desafíos que se presentan.

Explorando 2024 y más allá

Melvin van Tholl, experto en experiencias del estudio estratégico creativo Bloody Believers:

Proporcionar comodidad o crear experiencias atractivas

“Los desarrollos más importantes para 2024 ya están en marcha”, comienza Van Tholl. “El año pasado estuvieron muy presentes. Pero en los próximos años, acelerarán el cambio en el panorama minorista, ofreciendo oportunidades interesantes tanto para marcas como para minoristas”, destaca.

“Veremos cómo (online) los minoristas están adoptando innovadoras formas de inteligencia artificial para servir a sus clientes de manera más inteligente, rápida y eficiente,” dice el asesor estratégico. “Por otro lado, vemos marcas que están creando experiencias atractivas más sólidas para establecer una conexión más profunda (emocional) con sus clientes. Esto puede implicar despertar ciertas emociones (como la nostalgia) o identidades (como el cosplay).”

“Este último también se utiliza como un impulso consciente de la marca en la estrategia de marketing general de las marcas”, continúa Van Tholl. “Por ejemplo, marcas de moda rápida están adoptando conceptos de compra lenta, donde intentan retener al cliente el mayor tiempo posible enfocándose en el estilo de vida. La nueva tienda Uniqlo en Covent Garden, Londres, con un café en la tienda, una estación de personalización de bordados y una estación de re-Uniqlo para reparación y reutilización, es un ejemplo concreto de ello.”

“Y hablando de sostenibilidad: esto se convertirá en un pilar aún más importante en el servicio y la experiencia del cliente en general", concluye Van Tholl.

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Prescriptor de tendencias, futurista y especialista en innovación Bert Van Thilborgh, propietario de la agencia de tendencias Futureproved Trendwatchers:

Hiperpersonalización y otras posibilidades de la IA

“Cuando nos centramos en la moda y el retail, creo que la hiperpersonalización a través de la inteligencia artificial será un tema importante,” comienza Van Thilborgh. “Veo que la inteligencia artificial está avivando la creatividad”, destaca. “Así, cualquiera, por así decirlo, puede diseñar moda. Ya no se necesitan habilidades de diseño: puedes diseñar ropa y accesorios simplemente dando instrucciones de texto, y hay plataformas, como el digital AI platform Cala, que hacen todo el trabajo por ti.”

“Además, las personas no solo podrán ser diseñadoras de moda, sino también minoristas,” continúa Van Thilborgh. “Porque esos productos diseñados también los venderán, ya sea a través de tus redes sociales o a través de esas plataformas (de IA). Estas son cosas que cambiarán el panorama de la moda y el retail.”

"Si bien todavía está en sus primeras etapas", enfatiza Van Thilborgh, "hace unos años, Ray Kurzweil comparó la IA con el MS-DOS de los años 90, el sistema operativo de las primeras computadoras. Nos pareció increíble en su momento, pero aún estamos dando los primeros pasos".

Disminución del poder adquisitivo y la lealtad a la marca y el consumidor híbrido

La caída del poder adquisitivo también tendrá influencia y algunas consecuencias, piensa Van Thilborgh. "Estamos más orientados hacia la sostenibilidad, es más top of mind para el consumidor. Pero, si observamos las experiencias y cifras, entonces la gente elegirá primero en función de su bolsillo. La sostenibilidad perderá frente a esa pérdida de poder adquisitivo".

"Una noticia menos favorable para las marcas es que la lealtad a la marca está disminuyendo", continúa el prescriptor de tendencias. "En el mundo de la moda esto probablemente sea algo menos complejo, pero lo vemos muy claramente en el sector minorista. Muchas personas recurren a marcas propias."

Los minoristas y comerciantes deben tener en cuenta especialmente al consumidor híbrido, continúa el futurólogo, "un concepto que Rabobank desarrolló en tiempos de la crisis bancaria hace unos quince años". "Este consumidor híbrido muestra un comportamiento de compra mixto: por un lado, está dispuesto a gastar mucho dinero en productos de lujo (por el símbolo de estatus y la experiencia), mientras que, por otro lado, es muy consciente del precio en productos más baratos con menos valor emocional," explica. Las marcas que se encuentran entre el segmento barato y el de lujo están siendo 'exprimidas'. "Están teniendo o tendrán dificultades."

"Hace siete años, durante la recesión, presenciamos un punto de inflexión, un 'doblez'," profundiza Van Thilborgh. "Posteriormente, en un lapso considerable, las condiciones mejoraron hasta la llegada del COVID-19, momento en el cual los 'intermediarios' encontraron su lugar. Sin embargo, con la crisis, se produce una clara polarización en el comercio minorista," explica. Por tanto, su consejo para las empresas en el segmento medio es adoptar una estrategia más definida: "Apunten a grandes volúmenes con márgenes bajos, o bien, enfóquense en la premiumización, centrando sus esfuerzos en el lujo y la experiencia," concluye Van Thilborgh.

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Albert Top, director/propietario de la consultora estratégica de retail Crossmarks y la red New Retail Group (NRG)

“Los minoristas de moda deben adaptarse más rápido al cliente”

"Las necesidades del cliente en la industria de la moda están cambiando drásticamente," dice Top. "Desde la pandemia de COVID-19, el 10 por ciento de las tiendas de moda han desaparecido del panorama urbano, mientras que el número de tiendas de segunda mano ha aumentado un 11 por ciento, según un estudio de ABN Amro. Y este número sigue creciendo," dice el experto. Según Top, esto se debe no solo a la sostenibilidad, sino también a la necesidad de autenticidad. "¿Por qué no vemos más a menudo ropa de segunda mano como módulo o zona en las tiendas regulares?"

"También el customer journey está cambiando drásticamente," dice Top. "El viaje del cliente comienza, especialmente en la moda, cada vez más en lo social." Por lo tanto, un plan de medios impulsado por contenido es crucial para este año. "Personaliza y apunta inteligentemente," es su consejo. "Hay muchas oportunidades para trabajar en innovación de marca y fórmula a partir de este tipo de tendencias de clientes," continúa. "Los minoristas y marcas que profundizan en su conocimiento del cliente y luego pueden adaptarse rápidamente son los ganadores en 2024."

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Henk Hofstede, Sector Banker Retail de ABN Amro:

Perspectiva económica: "una recuperación moderada y lenta, también en moda"

"Nuestros economistas han pronosticado recientemente que la recuperación de la economía neerlandesa va a ser lenta. Se espera que el producto interno bruto aumente un 0,6 por ciento en 2024, el gasto del consumidor aproximadamente un 0,3 por ciento y el desempleo aumente ligeramente del 3,7 al 4 por ciento (aunque todavía hay un mercado laboral tenso)," comienza Hofstede. "También existe la incertidumbre en cuanto al confianza del consumidor, que está aumentando nuevamente, pero sigue estando muy por debajo del promedio de veinte años. Las notas positivas son que los ciudadanos tienen relativamente muchos ahorros (durante la pandemia pudimos ahorrar bastante) y la mayoría de las personas tienen un trabajo o, con este mercado laboral, tienen perspectivas de conseguir otro trabajo y eso también da confianza.
ABN Amro espera un crecimiento moderado este año, también en moda. Se espera que el sector minorista crezca aproximadamente un 0,5 por ciento en volumen. Para la ropa y los zapatos, debes pensar en cifras similares," dice Hofstede. "No es mucho, pero al menos es un pequeño avance."

Diferenciación y competencia

Centrándonos en la industria de la moda, Hofstede destaca en primer lugar la importancia de la diferenciación. "En el mundo de la moda, especialmente en las zonas comerciales, todavía veo con frecuencia una falta de diferenciación".

"Los minoristas se enfrentan a costos elevados, como ajustes de alquiler del 10 al 15 por ciento y un aumento en los costos laborales (alrededor del 10 por ciento), así como precios de compra, energía y transporte en alza", continúa Hofstede. "Para los minoristas con una diferenciación limitada, resulta difícil trasladar estos costos adicionales (parcialmente) al consumidor final, ya que temen salir del mercado y perder clientes frente a la competencia que ofrece precios ligeramente más bajos".

"La competencia no solo es intensa en las calles, sino que también hay que tener en cuenta a los nuevos jugadores tecnológicos en línea, como Shein y Temu, que ofrecen precios muy bajos y lanzan rápidamente nuevos productos. Los minoristas deben estar preparados para hacer frente a este tipo de competencia", aconseja Hofstede a los minoristas. "Asegúrense de tener algo especial con lo que se distingan de los demás."

"El marketing de influencers y las redes sociales son temas que van de la mano con esto", continúa Hofstede. "La generación más joven de consumidores no se alcanza a través de los canales tradicionales, sino a través de TikTok, por ejemplo, o transmisiones en vivo. Dependiendo del público objetivo, los minoristas deben tener una respuesta a esto".

Personal

"El personal sigue siendo un desafío para el comercio minorista y la industria de la moda", continúa Hofstede. "Los consumidores suelen acudir a la tienda física porque pueden llevarse los productos de inmediato, buscar inspiración, probarse las prendas y, sobre todo, recibir asesoramiento, como revelan muchos de nuestros estudios sobre el comercio minorista. Si no cuentas con personal cualificado para brindar asesoramiento, pierdes una razón importante para que los clientes visiten tu tienda y pierdes ventas", afirma Hofstede. "La contratación y retención de buen personal sigue siendo un dolor de cabeza para muchos minoristas, ya que la escasez sigue siendo enorme. Incluso hay casos en los que las tiendas se ven obligadas a ajustar sus horarios de apertura debido a una capacidad de personal insuficiente".

IA: y el potencial para el retail

"En la industria de la moda, vamos a ver las posibilidades de la IA generativa", introduce Hofstede el siguiente tema.

La IA generativa es una forma de inteligencia artificial que puede crear contenido de manera autónoma, como texto, imágenes o música, aprendiendo de grandes cantidades de datos. Fuente: una herramienta de inteligencia artificial.

"Cuando se trata del uso de la IA en el comercio minorista, apenas estamos comenzando. La inteligencia artificial se puede utilizar para diversas cosas, como mejorar la coincidencia entre la oferta y la demanda, adaptarse mejor y más rápidamente a las tendencias emergentes y personalizar las ofertas y comunicaciones para los consumidores, lo que mejora la conversión. Además, la IA puede ayudar a optimizar la cadena de suministro, lo que reduce los costos y mejora la posición competitiva. Además, la IA puede contribuir a la sostenibilidad del sector de la moda al reducir la necesidad de muestras físicas durante el proceso de diseño y producción, ayudar a diseñar materiales más sostenibles y circulares y reducir la cantidad de residuos. Espero ver mucho más de esto en 2024 y los años siguientes, ya que el mayor impacto del sector está en los materiales utilizados y en las enormes existencias no vendidas que se destruyen".

Sostenibilidad

El cambio climático también afectará al sector de la moda, según Hofstede. "Piensen en fábricas que se inundan o son destruidas por un huracán. Cosechas de algodón que fracasan debido a la sequía o cadenas de suministro afectadas de otras maneras. No sabemos qué sucederá este año, pero la posibilidad de que el cambio climático tenga consecuencias para el sector de la moda es cada vez mayor y más probable. La industria debe prepararse para enfrentar estos efectos".

"Y en cuanto a la sostenibilidad, se avecina más legislación, como la Directiva de Informes de Sostenibilidad Corporativa", dice el experto en retail. "La DSC requiere que las grandes empresas, incluidos los actores de la moda, recopilen información importante este año sobre cómo afectan a las personas, el clima y el medio ambiente (piensen, por ejemplo, en las condiciones laborales en la cadena de suministro, las emisiones de CO2 en la producción y el transporte, el impacto en la pérdida de biodiversidad y la producción de residuos), ya que deben informar sobre esto en 2025". Además, también se requerirá la presentación de informes en la otra dirección: cómo los problemas mundiales más amplios, como el cambio climático, afectarán al modelo de negocio de estos actores, ya que los inversores querrán saberlo. "Esto se llama 'doble materialidad'", explica. Por lo tanto, las empresas deben mirar tanto hacia adentro como hacia afuera al evaluar su modelo de negocio y sus desempeños en sostenibilidad asociados.

"La legislación tendrá un impacto enorme. Ahora se aplica solo a las grandes empresas con más de 40 millones de euros de facturación, pero es posible que en el futuro las pequeñas tiendas también tengan que informar, aunque en menor medida", opina Hofstede. "Y supongamos que eres una pequeña marca de moda o un mayorista que suministra a un gran almacén o minorista multimarca que debe cumplir con la DSC, es probable que también debas cumplir indirectamente con las medidas para poder suministrar. Entonces, ya tiene un efecto indirecto".

Hofstede destaca el reciente desarrollo de H&M Group y Bestseller, que invierten en el desarrollo de un parque eólico y proyectos de energía renovable con sus socios en Bangladesh. "En Bangladesh, se produce mucho con carbón y lignito, lo que genera muchas emisiones de CO2 y eso debe reducirse drásticamente. Esas partes dicen que, sí, seremos parcialmente responsables de eso en el futuro como socios de la cadena, debido a la DSC. Vamos a invertir en energía sostenible", explica Hofstede. "Hace unos años, eso no era así y ahora se está acelerando. Es un desarrollo positivo".

Precio, transparencia, sostenibilidad e identificación con los valores de la marca

“Por último, el precio sigue siendo importante,” explica Hofstede. “Según todos los estudios de ABN Amro de los últimos años, parece que el consumidor basa principalmente su decisión de compra en el precio. Sin embargo, aquellos que pueden permitírselo cada vez optan más por la calidad. La transparencia sobre cómo, dónde y con qué materiales se ha fabricado una prenda de vestir está cobrando importancia.”

“Para la Generación Y, los Millennials y la Generación Z, es cada vez más importante poder identificarse con las marcas,” concluye Hofstede. “Las normas y valores de una marca también deben coincidir con los suyos, ya sea en inclusividad, condiciones de cadena de suministro justas y sociales, o sostenibilidad. Las marcas están siendo evaluadas cada vez más por lo que representan, en qué creen y su contribución a un mundo mejor.” Él espera que esta tendencia no solo sea relevante en 2024, sino que también gane importancia en los años siguientes.

La contribución de Melvin van Tholl y Albert Top se ha recibido por escrito.

Este artículo fue publicado originalmente en FashionUnited.NL, y posteriormente traducido al español y editado.