Un giro estratégico para Saucony: su vicepresidente para EMEA explica cómo aprovechan ahora el legado de la marca para crecer

Europa está experimentando actualmente un auge significativo y duradero en el running, impulsado por factores como el enfoque en la salud tras la pandemia, la irrupción de la Generación Z y la creciente popularidad de los clubes de corredores sociales. Esta sólida tendencia ofrece una oportunidad para las marcas con un legado arraigado en el running. Sin embargo, para aprovechar este resurgimiento de forma sostenible, primero deben reajustar su enfoque.

Saucony es una de esas firmas que está superando al mercado en general. La empresa continúa su transformación en el marco de un despliegue estratégico meditado y deliberado. Su reconversión en Europa está siendo dirigida por Cameron Black, vicepresidente y director general de Saucony para Europa, Oriente Medio y África (EMEA), quien fue nombrado para el cargo con la tarea de aprovechar y capitalizar el legado de la marca y revitalizarla para un consumidor más joven y centrado en la moda.

Antes de Saucony, Black había sido director general de Hoka en Deckers Brands, y había desempeñado un papel clave en la firma de calzado durante un periodo de aceleración. Cuando Black fue nombrado, Hoka facturaba unos 140 millones de dólares a nivel mundial, y para cuando se marchó, se acercaba a los dos mil quinientos millones de dólares. Black vio una oportunidad similar de crecimiento y revitalización en Saucony, una marca histórica fundada en 1898 que había estado en declive bajo su grupo matriz, Wolverine Worldwide.

Sin embargo, desde el nombramiento de Black hace casi tres años, ya se ha producido un cambio significativo. En el informe financiero más reciente del gigante estadounidense del calzado para el año fiscal 2025, se atribuyó a Saucony el impulso del rendimiento del grupo, con ventas que ascendieron a 533,1 millones de euros, un aumento del +31,14 por ciento con respecto al año anterior.

“El impulso que tiene Saucony en este momento, especialmente en Europa, no tiene parangón”, ha declarado Black. “Hemos conseguido transformar una marca que un distribuidor llegó a calificar de ‘anticuada’ en una que ahora describe como ‘radical’. Esa ha sido mi trayectoria hasta ahora con Saucony, y es un momento realmente emocionante para formar parte de la marca”.

Los “Move Makers” y un formato de marketing de activación

Los primeros pasos de Black en Saucony se centraron en la implementación de un modelo de construcción de marca, al tiempo que se cambiaba el enfoque hacia un grupo de consumidores específico en el rango de 25 a 35 años. Bautizado internamente como los “Move Makers”, este público está atento a las tendencias y es prescriptor de moda, lo que marca un distanciamiento de un posicionamiento intrínsecamente centrado en el deporte y acerca a Saucony a su misión de fusionar rendimiento y estilo de vida.

Para dirigirse a este grupo, era necesario un cambio de percepción que finalmente se logró al desviar la inversión en marketing de la activación de ventas, el trade marketing y la conversión en la parte baja del embudo, que representaban el 97 por ciento del presupuesto, para destinarla principalmente a la activación de marca, que ahora constituye el 65 por ciento del presupuesto.

“Ese enfoque único nos ha permitido sobreinvertir en ese grupo de consumidores y, al hacerlo, transformar la percepción de la marca”, ha afirmado Black. “Saucony se ha vuelto más joven, más cool y más orientada a las tendencias, y ese grupo de consumidores está creando ahora un efecto halo también en otros segmentos demográficos. Tanto si compraban productos de lifestyle como de rendimiento, los tratábamos como un cliente unificado. Vemos a Saucony en la intersección de la cultura del running, el estilo de vida y el rendimiento, por lo que no queríamos separar las audiencias para cada categoría”.

Londres como modelo para una expansión más amplia

Este enfoque se extendió al despliegue europeo, para el cual Londres se convirtió en el primer y principal foco de Saucony en 2024. El reto, según Black, era hacer crecer una marca relativamente pequeña en un entorno dominado por empresas con enormes presupuestos y recursos. Por lo tanto, alrededor del 70 por ciento de la inversión en marketing de la marca en Europa se destinó únicamente a Londres, con el marketing de comunidad como protagonista.

“Nuestros equipos están profundamente conectados con esas comunidades, forman parte de ellas y, en muchos sentidos, ellos mismos son el consumidor objetivo”, ha explicado Black. “Reestructuramos la organización en torno a esa idea”.

Dos iniciativas significativas tomaron forma en Londres, que finalmente constituyeron un modelo de cómo la marca está planificando y expandiéndose a nuevos mercados. La Saucony 10K es un pilar fundamental. La edición londinense del evento se lanzó en 2024, y este año agotó las inscripciones con más de 20.000 corredores. Los participantes estaban firmemente arraigados en el grupo objetivo de Saucony y también participaron en activaciones más pequeñas como el Shoreditch Run Club, creando una comunidad a partir de personas que necesitaban un espacio físico.

A continuación, se eligió Covent Garden como emplazamiento para la primera flagship de la marca en el Reino Unido, por su gran afluencia de público y su céntrica ubicación. El espacio de dos plantas se describe como un “centro cultural” para esta comunidad de corredores, donde se destaca el legado de la marca en un entorno multifuncional. “La tienda está haciendo exactamente lo que esperábamos; se ha convertido en un auténtico centro comunitario para la marca en Londres”, ha comentado Black.

La ubicación se basó en la pequeña presencia de Saucony en el Reino Unido, donde ya operaba una tienda outlet en Cannock. Al igual que las estrategias pospandémicas de otros minoristas, este local respondió a la necesidad de gestionar el exceso de inventario de una manera limpia y eficaz, pero no es fundamental para el crecimiento actual de Saucony. “Obviamente, queremos que esos outlets funcionen bien, pero desde una perspectiva de retail más amplia, nuestro objetivo es asegurarnos de que los espacios flagship de París y Londres cumplan su función de construir la marca”, ha señalado Black.

Casi un año después de su debut con una tienda regional, Saucony ha encontrado una base sólida en el Reino Unido. “El próximo año, estamos en camino de hacer crecer el mercado del Reino Unido cinco veces más de lo que era en 2024”, ha informado Black. “Esa aceleración ha venido de sobreinvertir en el primer año y luego continuar esa inversión a lo largo del tiempo, con la tienda desempeñando un papel central en el impulso de la notoriedad y la organización de activaciones semanales”.

El “Pioneer Hub” parisino

Desde entonces, Saucony ha estado trasladando el modelo de Londres a París, donde la compañía celebró su primer evento 10K en diciembre y actualmente se prepara para la apertura de su flagship “Pioneer Hub”. Previsto para agosto, el edificio de cinco plantas combina retail, showrooms, espacios para eventos y oficinas, creando un centro polifacético donde también tendrán su sede los equipos que trabajan en el mercado parisino, “creando una conexión mucho más profunda entre la marca y la comunidad”, ha señalado Black.

Las activaciones se extenderán después a la Paris Men’s Fashion Week, y el centro acogerá un evento inaugural durante la edición de enero de 2027. La participación en la semana de la moda es imperativa para la misión de Saucony de reposicionarse como una “auténtica marca de run-lifestyle”. “Somos afortunados porque Saucony tiene un archivo de productos muy rico”, ha añadido Black. “Podemos inspirarnos en diferentes épocas y tendencias, desde los años 70 hasta hoy. En este punto, nos vemos genuinamente como una marca tanto de lifestyle como de running de alto rendimiento”.

Incluso antes de la apertura del centro, la popularidad de Saucony en Francia ya se había disparado. Para probar el mercado, la marca abrió varias pop-ups parisinas, presentando su concepto centrado en el running a la base de consumidores locales. Como resultado, Saucony vio cómo el interés en su categoría de running aumentaba un +487 por ciento en Francia, impulsado en gran medida por los consumidores de París, lo que convierte a la ciudad en una de las urbes clave de Saucony a nivel mundial, junto con Londres, Nueva York y Tokio.

Esto también se ha reflejado en la respuesta al producto. La zapatilla Omni 9, de “inspiración running”, por ejemplo, se ha convertido en la silueta más vendida de la marca, con un aumento de 1.400 clics a la página en el Reino Unido durante el último año. La categoría de lifestyle, por su parte, también ha aumentado un +4.500 por ciento en impresiones, una oda a la capacidad del equipo para crear productos para su base de consumidores, prestando atención al color, la estética y la forma, manteniendo al mismo tiempo una perspectiva global.

La forma en que estos productos se despliegan en la tienda es fundamental. En Covent Garden, donde el perfil demográfico del consumidor está definido en gran medida por el tráfico turístico, Saucony ha descubierto que los compradores se inclinan por la comodidad y la amortiguación, en lugar de por los estilos de running más competitivos y orientados a la velocidad. Black sospecha que París puede ser diferente.

“Es un distrito mucho más orientado a la moda, y otras marcas de la zona también se inclinan mucho por un posicionamiento de lifestyle. Esperamos que el consumidor de París se alinee aún más con nuestro perfil ‘Move Maker’: un consumidor orientado a la moda pero que sigue siendo activo”.

Un enfoque mercado por mercado

Este despliegue meditado está presente en muchas de las decisiones de Saucony, incluyendo en qué mercados planea entrar a continuación. “Lo importante para nosotros es que cuando entramos en una ciudad, lo hacemos bien. No queremos estirar tanto nuestros presupuestos que no podamos ejecutar al nivel que deseamos”, ha dicho Black.

Berlín ha sido identificado como un mercado prioritario secundario, como reflejan los planes de acoger la primera Saucony 10K de la ciudad, que tendrá lugar el 20 de junio. El evento fue descrito por Black como el “primer gran paso para sobreinvertir en Alemania con una estrategia sostenida a largo plazo”, que ahora puede realizarse sin sacrificar la inversión en otros lugares. “De hecho, hemos seguido aumentando la inversión tanto en Londres como en París”, ha señalado Black.

El próximo año, Saucony comenzará a introducir activaciones similares en Milán. Al igual que en el Reino Unido, Saucony ya opera varios outlets en Italia, pero al aplicar su modelo básico de despliegue en el mercado, es probable que haya más planes en marcha para la región. “El retail es definitivamente parte de ese modelo, pero vamos paso a paso”, ha afirmado Black.

Esta mentalidad es notable en un mercado global que se ha mostrado relativamente reacio a adoptar plenamente el retail. Sin embargo, como subraya Black, los espacios físicos son imprescindibles para Saucony, sobre todo porque busca atender a los consumidores que buscan experiencias reales. “Una parte importante de nuestra estrategia es formar parte de las comunidades a las que servimos”, ha dicho Black. “Para hacerlo eficazmente, se necesita un lugar físico donde los consumidores puedan reunirse e interactuar con la marca. Por eso, París, Londres y las futuras tiendas en ciudades clave son una parte tan integral de la estrategia”.

La escala de esta huella de retail no es importante, señala Black antes de reafirmar que no hay un plan de despliegue masivo en el horizonte. “Lo que importa es tener presencia en las ciudades clave adecuadas, y ser muy intencionados sobre dónde y cómo aparecemos”, ha concluido.

Este artículo fue originalmente publicado en otro idioma dentro de la red internacional de FashionUnited y después traducido al español usando una herramienta de inteligencia artificial.

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