¿Y ahora qué se hace con las camisetas de una sola estrella?

La segunda estrella ya tiene su lugar en la camiseta de España. El distintivo, que inmortaliza el segundo Mundial conquistado por la selección tras vencer ayer a Argentina, se suma al que recordaba el título de 2010 en Sudáfrica.

La equipación de La Roja, ahora con la segunda estrella sobre el escudo, llegará al mercado en las próximas semanas. Adidas, patrocinador técnico de la selección, ya ha anunciado que permitirá reservar la camiseta desde el 4 de agosto, en exclusiva a través de su aplicación oficial, mientras que a partir del 15 de agosto también estará disponible en los canales de la Real Federación Española de Fútbol.

Además, la marca alemana también pondrá mañana en el mercado una camiseta conmemorativa disponible en azul marino y rojo, que incorpora el recorrido de España durante el Mundial para celebrar el título conquistado anoche.

Para Adidas, la victoria llega en un contexto de fuerte impulso comercial. El fabricante, proveedor de ambos finalistas, ha convertido el torneo en uno de los mayores éxitos de su historia reciente. Según datos recogidos por la agencia DPA, la compañía ha vendido cuatro veces más camisetas que durante el Mundial de Catar y ha duplicado las ventas del balón oficial. El grupo prevé ingresar alrededor de 1.500 millones de euros vinculados a la Copa del Mundo, el extremo superior de las previsiones comunicadas por su consejero delegado, Björn Gulden. Entre las catorce selecciones patrocinadas por Adidas, fue el país anfitrión México el que lideró las ventas.

Lo efímero de las victorias

Jamás olvidaré la expresión de mi hermano pequeño al abrir aquel regalo que hace años le había comprado con ilusión durante un viaje a Madrid. Era una bufanda del Real Madrid en la que se podía leer “la décima”. La emoción apenas duró unos segundos hasta que me dijo “Gracias, pero ya tienen 11”... En ese instante comprendí por qué aquel producto estaba rebajado.

Cuando la historia avanza, también lo hace el mercado. La camiseta que ayer representaba el último gran éxito deportivo hoy es una versión desactualizada para un consumidor que quiere celebrar la victoria de su equipo, por lo que, la incorporación de la segunda estrella al escudo de la Real Federación Española de Fútbol no hace sino convertir de forma inmediata el stock de camisetas con una única estrella, en un producto comercialmente con menor recorrido.

Tradicionalmente, las marcas han gestionado este tipo de excedentes mediante campañas de descuentos, donaciones o, en algunos mercados, la destrucción del inventario. Sin embargo, ese modelo empieza a quedarse sin recorrido ante un marco regulatorio cada vez más exigente y una creciente presión para gestionar el producto de forma más responsable.

La entrada en vigor del Reglamento (UE) 2024/1781 de Ecodiseño para Productos Sostenibles (ESPR) coincidió con la victoria. La normativa limita progresivamente la destrucción de determinados productos textiles no vendidos y obliga a las compañías a replantear la gestión de sus excedentes, buscando un equilibrio entre rentabilidad, sostenibilidad y protección del valor de marca.

La escasez gana peso como estrategia

Algunas marcas emergentes están explorando una vía distinta, basada en la escasez, la experiencia o la fabricación bajo pedido. TwoJeys, por ejemplo, cuyo propio logotipo gira en torno a dos estrellas, ha encontrado en esta victoria una oportunidad de oro. La marca ha lanzado un drop limitado en colaboración con New Era que se materializa en una gorra roja con bordado dorado, el logotipo de las letras “TJ” en estilo manuscrito, las dos estrellas y la fecha en el panel lateral. De hecho, ayer ya se pudo ver a Keyne Yamal, el hermano pequeño de Lamine Yamal —convertido en uno de los protagonistas del Mundial fuera del campo—, luciéndola en fotos tras el partido.

Nude Project fue un paso más allá con una colección de siete prendas que, en realidad, nadie podía comprar. Cada pieza fue producida en una única unidad. Una sola prenda destinada a una única persona. Para conseguirla, era necesario participar en un sorteo comprando un ticket de un euro que se sortearía tras cada victoria de España. Además, el ganador del sorteo celebrado después de la semifinal también obtenía un pase doble para asistir a la final en directo.

La presión del mercado paralelo

Pero la batalla por capitalizar un éxito deportivo no se libra únicamente en los canales oficiales. Este tipo de eventos impulsa la demanda de todo tipo de artículos, alimentando un mercado paralelo que continúa siendo uno de los grandes desafíos para las marcas y las federaciones deportivas.

A pesar de que la falsificación está duramente perseguida en España, el mercado paralelo de camisetas deportivas continúa teniendo un peso relevante. Hace apenas un mes, la Policía se incautó de 16 toneladas de camisetas falsas en una operación que se saldó con cerca de un centenar de detenidos. El material intervenido incluía alrededor de 66.000 camisetas que las organizaciones podrían haber comercializado por unos dos millones de euros en el mercado clandestino, generando pérdidas de hasta siete millones de euros para los canales oficiales.

Las estimaciones del sector reflejan la magnitud del problema. Según datos de la Oficina de Propiedad Intelectual de la Unión Europea (EUIPO), solo alrededor del 20 por ciento de las camisetas del Mundial que visten los aficionados españoles son originales.