Las ferias comerciales se reinventan: del stand al hub experiencial
El mercado mayorista está bajo presión y las ferias comerciales están sintiendo el impacto. Los modelos tradicionales tienen dificultades para ofrecer resultados consistentes, y las marcas están reconsiderando cómo abordar la temporada manteniendo al mismo tiempo su visibilidad.
Como resultado, los eventos B2B están evolucionando en toda la industria. Junto a fusiones, reducciones de tamaño o retiradas completas del mercado —cambios que han alterado el calendario de compras—, algunas ferias están adoptando un enfoque diferente. En lugar de insistir en formatos transaccionales, se están reposicionando como centros inmersivos y experienciales diseñados para atraer a expositores, compradores e incluso consumidores de maneras más significativas.
Un claro ejemplo de este cambio se ha podido ver en la Copenhagen International Fashion Fair (CIFF). Su edición más reciente, la CIFF 66, que concluyó el 29 de enero, ha demostrado un enfoque polifacético de la feria comercial moderna, fusionando comercio, cultura y comunidad.
De lo transaccional a lo experiencial
La CIFF 66 ha inyectado una sensación de novedad y creatividad en el panorama de las ferias comerciales. Los organizadores han dejado claro que el evento ya no trata únicamente de exhibir colecciones, sino de experiencias, storytelling y de facilitar conexiones significativas entre marcas, retailers y visitantes. “Nuestro objetivo es crear un entorno del que los visitantes se vayan inspirados”, ha declarado a FashionUnited la directora de la feria, Sofie Dolva.
Esa ambición está estrechamente ligada al papel de CIFF en un mercado pequeño, pero muy internacional. A pesar del tamaño de Dinamarca, CIFF desempeña un papel estratégico para las marcas nórdicas que buscan una presencia global, y su relevancia depende de su capacidad para adaptarse a las necesidades cambiantes de la industria. “Sabemos que tenemos que hacer que la gente se sienta bienvenida aquí, especialmente los compradores internacionales, porque somos un país pequeño. El ambiente, la hospitalidad y la forma en que presentamos el talento danés marcan la diferencia”, ha afirmado Thomas Klausen, CEO de Dansk Mode & Textil (DM&T), destacando el papel más amplio de la organización.
En un contexto industrial incierto, la evolución de CIFF no es solo creativa, sino también estratégica. Más allá de las compras, la feria demuestra cada vez más cómo los salones comerciales pueden servir de inspiración tanto para los retailers como para las marcas. Dolva ha subrayado que una de las responsabilidades de la feria es mostrar cómo las marcas pueden comunicar su identidad, su legado y su comunidad de formas innovadoras, con expositores y retailers participantes que sirven de modelo para sus homólogos.
“La mayoría de la gente puede crear una colección bonita, pero es la experiencia, el legado, la comunidad y el marketing a lo que responden los retailers. Al mostrar esto, los retailers ven lo que es posible”, ha señalado.
La marca de streetwear Woodbird, colaboradora de CIFF desde hace mucho tiempo, ha ofrecido un claro ejemplo de ello. En lugar de recurrir a los percheros de ropa, la marca ha creado un ambiente que recordaba a un restaurante chino, sirviendo comida alrededor de una gran mesa común. La disposición comunicaba el ethos y las raíces culturales de la marca, conectando con su colección.
El stand de Woodbird se encontraba junto a una instalación inmersiva de una caravana de Misma y una opción para personalizar bolsos en Guess Jeans. “Los visitantes deben irse inspirados, experimentando ideas y una creatividad difíciles de expresar con palabras. Hemos creado entornos donde los diseñadores nórdicos se presentan en conceptos atractivos y listos para el retail, no solo en hileras de prendas”, apunta Dolva.
Ampliando el papel de la feria
Esta filosofía refleja el equilibrio que las marcas emergentes deben encontrar al sopesar la viabilidad comercial con el storytelling y la interacción con la comunidad. CIFF ha intentado mediar en este equilibrio, reconociendo el apoyo que las marcas y los retailers necesitan más allá del espacio de la feria. La pregunta entonces es: ¿cómo se traduce este papel evolutivo de la feria comercial como una experiencia de 360 grados a un formato físico?
Para CIFF, esto consiste en parte en ampliar el alcance de las perspectivas sobre lo que implica un evento B2B. Una nueva colaboración con la concept store italiana 10 Corso Como ha mostrado una doble estrategia: las marcas podían ganar visibilidad en un entorno de retail inspirador, mientras que la feria probaba el comercio directo al consumidor, vendiendo la mercancía del retailer. Por otra parte, una colaboración con el sistema PLM Delogue ha supuesto la introducción de TechCreate, un área dedicada a conectar marcas y retailers con proveedores de tecnología.
Tanto dentro como fuera de la feria, a lo largo de la semana, CIFF ha organizado cenas de marcas, programación cultural y activaciones que iban desde la personalización de productos hasta estudios de tatuajes. Otras colaboraciones con patrocinadores como la plataforma multimarca Boozt conectan la feria física con las realidades del retail moderno y la construcción de marca, un esfuerzo tangible por apoyar a la industria en otros ámbitos.
Dando espacio a las voces emergentes
Cualquier debate sobre el futuro de los eventos B2B debe incluir también a los creativos emergentes y jóvenes. Sus perspectivas, modelos de negocio y comunidades están configurando cada vez más el aspecto de la próxima generación de la moda y, a su vez, el futuro de la feria. Con esto en mente, CIFF ha ampliado su colaboración con la marca emergente Fine Chaos para la CIFF 66. La marca danesa, que ha ganado impulso a través de la Fashion Week de Copenhague (CPHFW), ha regresado con The Market, un espacio cultural cocreado y diseñado para difuminar las líneas entre el comercio y la cultura.
Desarrollado en colaboración con la galería de arte local Portfolio X, The Market ha reunido a unos 10 diseñadores y creativos emergentes, desde joyeros hasta artistas visuales, en un entorno de estilo mercadillo. El espacio era deliberadamente más tosco que el resto de la feria, con una estética grunge, instalaciones de arte y experiencias interactivas. “Estamos creando algo más que un producto. Queremos crear experiencias, de eso deberían tratar las ferias de nueva generación”, ha declarado a FashionUnited Ludvig Isaksen, cofundador y director comercial de Fine Chaos.
Arraigada en la escena underground de Copenhague, Fine Chaos se ha centrado durante mucho tiempo en construir una comunidad a través de eventos y experiencias. The Market ha trasladado ese ethos a un contexto B2B, ofreciendo una forma diferente de interactuar para compradores y visitantes. Al recorrer el espacio, que parecía un club de tecno, Dolva ha descrito el trabajo con Fine Chaos como una experiencia de aprendizaje. “Es algo muy nuevo para mí porque su zona es muy diferente de lo que hacemos en otros sitios”, ha explicado. “Pero tienen una comunidad enorme, incluso en Asia, y están con nosotros todo el año. Es maravilloso invertir en ellos y dejar que nos ayuden a crear este espacio”.
Equilibrando creatividad y negocio
Para estas marcas jóvenes, especialmente las que se basan en enfoques conceptuales o artísticos, equilibrar la creatividad con las realidades comerciales sigue siendo un reto clave. Isaksen reconoce que adaptarse a las exigencias del negocio ha sido parte del viaje de Fine Chaos, pero afirma que la marca ha mantenido sus valores a través de una producción de bajo volumen y un enfoque en la longevidad del producto.
Ese enfoque parece estar calando. A pesar de distanciarse del minimalismo depurado que a menudo se asocia con el diseño escandinavo, Fine Chaos ha conseguido un sólido seguimiento local y ha establecido relaciones mayoristas en toda Asia, especialmente en Corea del Sur, China y Japón. “Espero que podamos inspirar a algunas marcas nuevas a recorrer el mismo camino, ojalá que con menos errores”, ha dicho Isaksen. “Esa es la historia que intentamos transmitir a las nuevas marcas aquí. Tienes que encontrar nuevas formas de ser diferente, esa es nuestra ideología. Si podemos ser diferentes de una manera que atraiga a gente nueva, entonces es que estamos haciendo algo bien”.
Redefiniendo el valor en los eventos de moda B2B
La CIFF 66 ilustra que el futuro de los eventos de moda B2B reside en redefinir qué significa el valor tanto para las marcas como para los retailers. En un mercado marcado por la incertidumbre, las ferias ya no pueden funcionar únicamente como plataformas para realizar pedidos. En su lugar, deben ofrecer entornos que inspiren, eduquen y reflejen cómo las marcas pueden tener éxito más allá de la propia feria.
Para Sofie Dolva, esto significa abrazar el comercio sin perder la creatividad, y crear espacios que los retailers puedan trasladar directamente a sus propios negocios. “Necesitas ser comercial para sobrevivir en el mercado”, ha afirmado. “Pero también es importante que cuando vengas como visitante te vayas inspirado, con nuevas ideas y una sensación difícil de expresar con palabras”.
Al combinar conceptos listos para el retail, storytelling de marca experiencial, apoyo tecnológico y espacio para el talento emergente, CIFF pretende posicionarse como algo más que un punto de control de temporada. Como señala Dolva, mostrar solo el producto ya no es suficiente. Lo que realmente importa es crear entornos donde las marcas, los retailers y las comunidades puedan imaginar lo que está por venir.
Este artículo fue originalmente publicado en otro idioma dentro de la red internacional de FashionUnited y después traducido al español usando una herramienta de inteligencia artificial.
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