15 minutos con Karl-Johan Persson, CEO del Grupo H&M

Estocolmo- H&M fue fundada hace más de 70 años en Suecia por Erling Persson, el abuelo del actual CEO Karl-Johan Persson. Desde entonces, la compañía se ha convertido en una de las empresas de moda más grandes del mundo, con tiendas en más de 70 países y una cartera de marcas que incluye Cos, Monki y & Other Stories.

Dada su posición, las prácticas del Grupo H&M con respecto a la sostenibilidad son seguidas de cerca por muchos. Los cambios que implementa H&M influyen inevitablemente en el resto de la industria de la moda y precisamente a este respecto, Persson considera la sostenibilidad como clave para el futuro de la compañía. Además de liderar el negocio, también es miembro de la junta directiva de la Fundación H&M, una organización independiente sin ánimo de lucro financiada de forma privada por su familia, cuya misión es ayudar al mundo a alcanzar los objetivos de Desarrollo Sostenible de la ONU para el 2030.

FashionUnited ha pasado 15 minutos con Persson en la sede del Grupo H&M en Estocolmo, justo después del Global Change Award, un premio anual organizado por la Fundación H&M para apoyar la innovación sostenible en la industria de la moda.

Ha comentado en varias ocasiones que la única forma de avanzar para el Grupo H&M es ser más sostenible. ¿Cómo planea la compañía lograr ese objetivo a nivel industrial y retail?

Una de las cosas más importantes en las que estamos trabajando es ser más transparentes en materia de sostenibilidad, para esclarecer todas las dudas del consumidor. Creo que todos nos beneficiamos cuando los consumidores están informados sobre cómo se fabrican los productos y cuál es su impacto social y ambiental. Esta información es una parte crucial en la toma de decisiones.

Evidentemente, esto supone una presión para que las empresas tomen más medidas (para ser más sostenibles) y que sean transparentes, ya que a día de hoy, los consumidores tienen saben más sobre sostenibilidad. En lugar de simplemente mirar la etiqueta y pensar: “esto debe ser más sostenible que un producto más barato”, ahora están basando sus decisiones de compra en hechos. Por eso es extremadamente importante para nosotros ser más transparentes sobre nuestros esfuerzos en materia de sostenibilidad. Estamos lejos de ser perfectos, pero ahora estamos en una buena posición.

¿Qué desafíos ha llevado a cabo el Grupo H&M por ser más sostenible y cuáles son los principales retos a los que se enfrenta ahora la compañía?

Uno de los mayores desafíos de nuestro tiempo es hacer convertir la industria de la moda en circular. Debemos dejar de usar “materiales vírgenes” como lo hacemos ahora. La clase media está creciendo en todo el mundo, lo cual es bueno porque significa que hay más empleo y más prosperidad económica, pero al mismo tiempo significa que debemos abordar el impacto negativo que este crecimiento causa en el medio ambiente. El Global Change Award nos ha demostrado una y otra vez que es posible reemplazar materiales tradicionales por materiales reciclados, que tienen además las mismas características y precio, pero que tienen mucho menos impacto ambiental. Soy optimista, creo que podemos hacer estos cambios, pero es un gran desafío.

El Grupo H&M lleva trabajando desde hacer tiempo para ser más sostenible. En una escala del 1 al 10, ¿Hasta dónde ha llegado la compañía?

Depende de qué objetivo estamos hablando. Si hablamos de usar solo materiales sostenibles o renovables para 2030, ahora estamos en un 57 por ciento, lo que es bueno. Pero la definición de lo que es un material sostenible cambiará hasta que llegue esa fecha, por lo que esperamos usar solo materiales reciclados a largo plazo. Si hablamos del uso de energía renovable, nuestra cadena de valor está actualmente en 95 por ciento. Todavía tenemos un largo camino por recorrer, pero estamos en un buen nivel.

Teniendo en cuenta toda la industria de la moda, ¿Qué debe cambiar, en su opinión?

Creo que la cooperación es clave para que la industria alcance el nivel de sostenibilidad que necesitamos. No lograremos mucho si no trabajamos juntos. El Grupo H&M ha colaborado con gobiernos, sindicatos y proveedores por un sistema de salarios justos, por ejemplo. Lo mismo ocurre con el desarrollo de materiales innovadores. Seleccionamos a los ganadores del Global Change Award junto con Accenture y el KTH Royal Institute of Technology, de Estocolmo.

A menudo se critica al Grupo H&M de no ser una empresa sostenible. ¿Cómo se siente cuando escucha ese tipo de afirmaciones?

“Criticado” puede no ser la palabra correcta, creo que es bueno que el público vigile más de cerca a las grandes empresas porque de eso pueden surgir muchas buenas iniciativas. Gracias a la crítica de la gente, hemos podido descubrir puntos de mejora. Sin embargo, creo que los informes de los medios a veces pueden son demasiado sensacionalistas. A H&M le resulta crucial basar cada decisión en hechos, para que podamos informar mejor a nuestros clientes. Después de todo, una sociedad bien informada es algo maravilloso. Siempre es peligroso cuando las personas no están bien informadas, sin importar el tema. Pero a veces la gente mira temas complejos desde una perspectiva en blanco o negro, o intentan hacer que la historia sea más interesante al ignorar ciertos aspectos, lo cual es bastante frustrante porque significa que no están buscando la verdad.

Una vez más, estamos lejos de ser perfectos, pero si nos fijamos en estudios objetivos realizados por expertos, me parece bastante sorprendente que no nos consideren una de las empresas de moda más éticas que existen. En muchos países, incluida nuestra Suecia natal, no nos ven de esa manera y tenemos que trabajar para cambiar la percepción que la gente tienen de nosotros. Está bien. Somos quienes somos y queremos mejorar, la posición que ocupamos nos permite mejorar. Pero, sí, es frustrante ser criticado cuando la crítica no se basa en hechos, ya que puede llevar a los consumidores a tener una idea equivocada sobre nosotros.

¿El hecho de que muchos consumidores tengan una idea equivocada sobre la compañía es la razón por la que han decidido ser más transparentes y sostenibles?

Siempre hemos querido ser una empresa ética, pero nuestros esfuerzos en sostenibilidad comenzaron cuando decidimos abordar algunas cuestiones que salieron a la luz gracias a las críticas que recibimos. Por eso es bueno que los medios de comunicación mantengan a las compañías de moda bajo escrutinio, pero eso no es lo que nos impulsa a hacer cambios. Estamos haciendo esto simplemente porque es lo correcto.

Evidentemente, también lo estamos haciendo por razones comerciales, porque los consumidores están tomando conciencia de lo que está en juego y queremos poder competir con otras compañías. Además, nuestro personal quiere trabajar para una empresa que hace las cosas bien. Si no caminamos, si no damos los pasos correctos, lo notan de inmediato y eso tiene un impacto negativo en su moralidad. Necesitamos hacer inversiones significativas a corto plazo para ser más sostenibles, pero estos pasos están totalmente justificados a largo plazo.

H&M es una empresa familiar. ¿Cómo afecta esto en su esfuerzo por ser más sostenibles? Se trata de nuestra visión a largo plazo. Dado que H&M Group es una compañía que cotiza en bolsa, resultados trimestrales siempre se miran al detalle, pero el rendimiento que obtendremos por nuestras inversiones en sostenibilidad todavía no se ve reflejado en estos informes. Solo veremos el retorno en aproximadamente cinco años. El impacto total solo se puede ver en 20, 30, o tal vez incluso 40 años a partir de ahora.

¿Cómo se está preparando la compañía para la próxima generación de la familia Persson? ¿Están sus hijos (que ahora tienen 15, 10 y 5 años) interesados en trabajar en H&M?

Mi hijo de 15 años y mi hijo de 10 años hacen preguntas sobre la compañía, han visitado este edificio, pero nunca les obligaría a trabajar aquí. Deben hacer lo que quieran, siempre que sea una opción razonable, por supuesto. Mi padre tenía la misma opinión, nunca me obligó a unirme a la compañía. Solo debes hacer algo si te apasiona.

Este artículo ha sido previamente publicado por Caitlyn Terra para Fashionunited.nl y traducido y editado por Paula V. Pinuaga.

FashionUnited fue invitado por el Grupo H&M para viajar a Estocolmo para asistir a los Global Change Awards y la sede de la empresa.

Crédito de foto: Karl-Johan Persson via H&M