Las mentes detrás de Skims y Good American: ¿quiénes son Jens y Emma Grede?

Las marcas de celebridades no son un fenómeno nuevo, pero en la actualidad, su tamaño rivaliza con el de los conglomerados tradicionales, compitiendo a través de modelos escalables impulsados por la monetización del poder de las estrellas y la influencia social.

El matrimonio formado por Jens y Emma Grede se ha convertido en un actor clave en este mundo, operando entre bastidores para demostrar que el alcance y la relevancia pueden ser tan valiosos como la piel y el legado. Su holding, Popular Culture, no se posiciona únicamente como una plataforma de inversión en marcas de celebridades. La pareja de empresarios ha diseñado un sistema que convierte los momentos culturales en negocios escalables, ofreciendo un modelo de cómo la influencia puede convertirse en infraestructura.

¿Quiénes son los Grede?

Emma, hija de madre soltera, creció en el este de Londres. Tras abandonar los estudios a los 16 años por dificultades económicas, se incorporó al mundo laboral a través de prácticas. En una entrevista con Elle el año pasado, Emma explicó cómo la amplia exploración durante este periodo la llevó a un trabajo que le permitió aprovechar su capacidad de negociación. A los 26 años, fundó Independent Talent Brand (ITB) Worldwide, una agencia de gestión de talentos y marketing de entretenimiento financiada por Saturday Group, la firma propiedad de Jens Grede.

Jens, de origen sueco, cofundó la agencia de marketing de moda en 2003 junto a su socio Erik Torstensson. En 2012, el dúo también lanzó Frame, una marca de denim con sede en Los Ángeles centrada en las prácticas justas. Ese mismo año, Jens y Emma se casaron y continuaron desarrollando sus respectivos proyectos de moda. Así fue hasta 2016, cuando la pareja decidió centrarse en negocios más lucrativos después de que Jens vendiera Saturday Group y Emma dejara ITB.

Antes de que ITB fuera adquirida en 2018, Emma ya estaba presentando su idea de una marca de denim de tallas inclusivas a las Kardashian, y finalmente se asoció con Khloé Kardashian para lanzar Good American en 2016. Esto sentó las bases de la larga relación de los Grede con la famosa familia, que llevó a Emma y Jens a cofundar Skims con Kim Kardashian, Safely con Kris Jenner y, más recientemente, la marca Khy de Kylie Jenner.

Caso de estudio: la historia de éxito de Skims

Skims ha trascendido su estatus de marca de celebridad para convertirse en un negocio real y duradero. Antes de su creación, cuando Emma estaba sentando las bases de Good American, Kim Kardashian se había acercado a la pareja con una idea que Jens se sintió motivado a hacer realidad. En una conversación con The Robin Report, Jens habló de su deseo de revolucionar el sector de la ropa interior femenina, que en aquel momento estaba dominado en gran medida por Victoria's Secret.

A diferencia de la competencia, que según Jens estaba menos centrada en las necesidades del cliente, el concepto de Skims, desarrollado durante tres años antes de su lanzamiento en 2019, consistía en situar la innovación en el centro del desarrollo del producto. La ropa moldeadora cómoda era una idea que apenas se había explorado, pero en Skims se convirtió en una prioridad mediante la integración de materiales tecnológicamente avanzados. Desde entonces, la empresa se ha expandido al loungewear, la ropa de baño, los sujetadores, la ropa de dormir, los calcetines, la ropa deportiva y la ropa interior masculina, llegando al cliente en casi todos los momentos de su vida.

La forma en que ese producto llega a los consumidores es otro factor del éxito de Skims. El lanzamiento de la marca se produjo en un momento ideal, justo antes de la pandemia, cuando los compradores confinados buscaban digitalmente ropa deportiva y loungewear mientras mantenían la distancia social. Aunque este panorama supuso un impulso en los primeros días, los lanzamientos semanales de la marca y las diferentes mecánicas de escasez han garantizado un rendimiento duradero. El lanzamiento del Soft Lounge Slip Dress en 2021, por ejemplo, atrajo a una lista de espera de 46,000 personas, sirviendo tanto de truco de marketing como de medio para recopilar datos de los clientes en preventa.

“Skims no construyó una marca, construyó una audiencia, y la mantuvo en un estado constante de expectación”, ha declarado a FashionUnited John Samuel, socio y director general del área de Moda de AlixPartners. El formato de un modelo de lanzamiento semanal “no solo crea urgencia, sino que genera una señal de demanda en tiempo real antes de comprometer el inventario”, ha añadido Samuel. Esto permite a Skims mantener bajos niveles de inventario, algo notable en un momento en que el exceso de existencias se está convirtiendo en un problema cada vez mayor para los minoristas. “La tasa de repetición de clientes de Skims se sitúa en torno al 50 por ciento, mientras que los minoristas tradicionales siguen lidiando con las rebajas de la temporada pasada y tienen problemas de inventario”, ha añadido Samuel.

En cifras, el éxito de Skims es evidente. En 2025, la marca finalizó su cuarta ronda de inversión, asegurando 225 millones de dólares en financiación que elevaron su valoración a cinco mil millones de dólares. La compañía también habría superado los mil millones de dólares en ingresos el año pasado, casi el doble que en 2022. El aumento del rendimiento coincide con una expansión del retail físico. Desde que abrió su primera tienda en Estados Unidos en 2024, Skims opera ahora 22 tiendas en la región, y se ha aventurado más lejos con una tienda en México y otras ubicaciones que se lanzarán en los Emiratos Árabes Unidos y el Reino Unido.

La creación de Popular Culture

No hay duda de que Skims es una parte fundamental de la cartera de los Grede, que, en conjunto, supera los varios miles de millones de dólares. Sin embargo, gran parte de su progreso también se ha basado en su enfoque distintivo de los negocios. Mientras que otros grupos de gestión se centran en modelos de licencias o de compra y desarrollo, los Grede se enfocan en retener una participación accionarial significativa y el control operativo de las marcas actuando como socios fundadores.

La amplitud de su cartera también es extensa y abarca varios segmentos del mercado;

• Skims: Kim Kardashian conserva una participación del 35 por ciento en el negocio de ropa moldeadora. Se entiende que, en conjunto, los Grede poseen algo menos del 14 por ciento. Emma es la directora de producto, mientras que Jens es el consejero delegado.
• Good American: Cofundada con Khloé Kardashian, Emma es la consejera delegada y mantiene una participación estimada del 23 por ciento en la marca.
• Frame: Se informa que la marca de estilo de vida cofundada por Jens es menos valiosa en comparación con otros proyectos. La participación de los Grede en el negocio no se ha hecho pública.
• Off Season: Un proyecto más reciente lanzado en 2025 centrado en ropa deportiva de vanguardia. Fue cofundado en asociación con Kristin Juszczyk, que se hizo viral en internet por sus diseños inspirados en la NFL.
• Khy: La participación de los Grede en la marca de ropa de Kylie Jenner no se ha hecho pública, aunque se describe a la pareja como cofundadores e inversores junto a Jenner.
• Safely: Emma Grede posee una participación del 22 por ciento en una marca de limpieza y cuidado personal a base de plantas que lanzó con Kris Jenner y Chrissy Teigen en 2021. Jens también figura como socio.

Para consolidar estos proyectos empresariales, los Grede crearon su holding, Popular Culture, en 2020. Aunque la plataforma se apoya en gran medida en las “marcas de celebridades” —a veces consideradas poco auténticas, de baja calidad y desconectadas—, Jens ha afirmado previamente, en una conversación con Puck, que el estatus de “celebridad” se utiliza simplemente como una herramienta de marketing, y que su enfoque sigue estando en el producto, la calidad y las necesidades del consumidor. Grede subraya que un producto debe valerse por sí mismo, señalando a The Guardian que “el talento puede llevarte a un producto una vez, pero no vuelves una y otra vez”.

El modelo Grede aprovecha un circuito de retroalimentación directo con el consumidor, en el que se utilizan datos en tiempo real para predecir la demanda y, a su vez, gestionar el inventario. “Muchos fundadores están enamorados de su propio producto y dedican mucho tiempo a querer convencer a todo el mundo de por qué su producto es el mejor del mundo, en lugar de dejar que la gente les diga lo que piensa de lo que hacen. Así que, desde el principio, creamos un circuito de retroalimentación muy sólido con nuestra propia comunidad. No queríamos perdernos en nuestra propia casa”, ha declarado Jens a The Robin Report.

Este formato se estableció en solo seis años, muy lejos de los conglomerados de moda centenarios que han reunido carteras globales a través de adquisiciones, sumando herencia sobre herencia. La estructura más ágil de Popular Culture —un enfoque de socios fundadores y una infraestructura compartida— también se aleja de los modelos operativos adoptados por los principales actores de la industria que se basan en las licencias, como Authentic Brands Group, “una clase magistral en la colección de activos”, ha dicho Samuel sobre el grupo.

El formato de Popular Culture es algo menos común, señala Samuel, “cobrando el royalty” en lugar de depender de los licenciatarios, lo que podría estar a un paso de devaluarse. Esto convierte esencialmente a los Grede en arquitectos estratégicos, “reuniendo la infraestructura, la cadena de suministro, la inteligencia, la estrategia de contenidos y las relaciones culturales bajo un mismo paraguas”, ha dicho Samuel.

Este sistema también ha permitido a Popular Culture establecer una estrategia de precios eficaz, otra área en la que muchos minoristas fracasan. “Muchos [minoristas] fijan los precios por instinto y no por conocimiento”, señala Samuel, “y ese enfoque deja el margen expuesto. Especialmente cuando el comportamiento del consumidor es cambiante”. Según Samuel, las marcas que lideran la carrera están combinando datos de la competencia, señales del surtido y modelos de elasticidad de precios —que miden la sensibilidad de los consumidores a los cambios de precio— para entender dónde está dispuesto a gastar más el consumidor, en lugar de hacerlo de forma generalizada.

Desde la perspectiva de Samuel, Popular Culture está ejecutando una versión real de este análisis de elasticidad en toda su cartera. Cada marca que opera existe dentro de una categoría de precios distinta, lo que es fundamental para un consumidor nativo digital y culturalmente fluido. “[Este consumidor ha] visto a las marcas de lujo subir sus precios entre un 20 y un 30 por ciento después de la pandemia, y ahora está tomando decisiones muy deliberadas sobre dónde gasta sus ingresos disponibles y dónde se señalan sus identidades”.

“Se puede ver la huella operativa de Emma en muchas marcas de la cartera, desde la revolución de las tallas inclusivas en Good American hasta la forma en que han diseñado la arquitectura de precios y productos en Skims”, explica Samuel. “No es solo un acuerdo de licencia, es una plataforma compartida. La celebridad no es el punto de entrada, el sistema operativo es su activo defendible. Authentic compra el nombre que está sobre la puerta, Popular Culture construye todo lo que hay dentro de la casa”.

¿Qué es lo siguiente?

Con un modelo probado en la mano, el próximo reto de los Grede es la longevidad. Sus movimientos recientes señalan una reducción estratégica del riesgo de la cartera, alejando a Popular Culture de su fuerte dependencia de la maquinaria Kardashian-Jenner para asegurar que el grupo pueda prosperar como una plataforma independiente del talento. Samuel señala que la empresa necesita demostrar que su plataforma funciona sin Kim en cada campaña, especialmente mientras Skims persigue una posible salida a bolsa, prevista para 2027.

Exigir que la estrella de telerrealidad y empresaria mantenga un estatus de celebridad para siempre no es tan convincente para una historia de salida a bolsa, explica Samuel, lo que la convierte en una apuesta que necesita transformarse en un modelo de negocio sostenible. Por lo tanto, la pareja se está centrando en construir un valor de marca más amplio mientras mantiene estas asociaciones ya exitosas.

Informes recientes han especulado que Emma se está separando lentamente para construir una marca “personal y hecha a sí misma”, cambiando la percepción a través de proyectos individuales, como su propio podcast. El año pasado empezaron a circular rumores sobre la posible salida de Emma de los negocios liderados por las Kardashian, aunque aún está por determinar si estos informes son ciertos.

Jens, por su parte, se está sumergiendo aún más en la escena del talento de Hollywood. En junio del año pasado, se reveló que Jens se convertiría en miembro del consejo de administración de la United Talent Agency, una agencia de talento global con sede en Beverly Hills que representa a artistas de la música, el teatro, el cine, los deportes y la creación de contenidos. Samuel ha dicho que el nombramiento de Jens “conecta a Popular Culture directamente con la cantera de talentos que impulsará los próximos acuerdos de anclaje de marca de la nueva generación”.

La decisión de respaldar la marca de cachemir de lujo dirigida por un diseñador, The Elder Statesman, apunta además a “una transición deliberada de un modelo dependiente del talento a una plataforma independiente del talento”. “Esa distinción importa enormemente en un mercado público, particularmente en uno en el que Skims ya ha asegurado importantes rondas de financiación que han valorado la empresa en cinco mil millones de dólares”, ha dicho Samuel.

En el fondo, la familia Grede y Popular Culture quieren aprovechar el giro que está dando toda la industria de la vieja a la nueva economía, en la que los valores de la marca deben reflejar más fielmente los del consumidor. Resumiendo su misión a The Robin Report, Jens ha dicho: “Creo que los valores de nuestro negocio deben ser nuestros valores como personas. Mi objetivo es eliminar la sensación de un velo corporativo entre el cliente y la marca. Eso genera confianza, y una vez que tienes la confianza de un cliente, es muy leal y tiene una gran retención”.

Este artículo fue originalmente publicado en otro idioma dentro de la red internacional de FashionUnited y después traducido al español usando una herramienta de inteligencia artificial.

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