Cómo la Corporación VF está aprovechando la sostenibilidad para seguir siendo relevante frente al consumidor y el mercado

The North Face, una de las marcas propiedad de VF Corporation, lanzó recientemente un nuevo concepto que ha ganado el elogio tanto de los consumidores como de los expertos en moda The North Face Colección Renovada. ¿Qué hace que esta colección sea tan única? En lugar de consistir en nuevos productos o diseños, la colección presenta prendas de segunda mano que se han reformado para su reventa. Después de una inspección minuciosa, cada artículo de la colección se ha limpiado y reparado según los estándares de North Face.

Aunque la línea Renovada actualmente solo está disponible en la tienda digital pues es parte de un programa piloto, es un ejemplo clave de una de las muchas iniciativas que propone la Corporación VF entre sus marcas, para lograr su objetivo de cambiar de un negocio lineal a un modelo circular. Sin embargo, para lograr este ambicioso objetivo, la Corporación debe garantizar que la sostenibilidad forme parte de su estrategia comercial más amplia, razón por la cual lanzó una nueva estrategia hace seis meses bajo el nombre Made for Change (Hecho para el cambio) .

FashionUnited ha conversado con Anna Maria Rugarli, directora sénior de sostenibilidad y responsabilidad de la Corporación VF para aprender más sobre por qué la Corporación está yendo hacia la economía circular y cómo pretende lograrlo.

¿Cómo la Corporación VF está alineando su estrategia de sostenibilidad entre sus marcas?

”Lanzamos nuestra nueva estrategia hace 6 meses, la misma la estamos integrando a nivel empresarial”, ha explicado Rugarli a FashionUnited por teléfono. "Antes de eso, pasamos 7 años estableciendo la estrategia de sostenibilidad a nivel corporativo porque necesitábamos hacer nuestra tarea para realmente construir la infraestructura que hemos implementado en todas nuestras marcas en todo el mundo. Durante ese tiempo, en la Corporación VF se examinó cómo se podía garantizar que la sostenibilidad fuera más "futurista". Analizamos cómo podemos relacionarnos mejor con nuestros consumidores, cómo abordar los problemas en los que están interesados y cómo asegurarnos de que nuestros negocios sigan siendo relevantes mientras trabajamos en la sostenibilidad.”

El resultado final fue una estrategia que involucra a miembros clave del equipo de liderazgo directivo de la Corporación, así como a los equipos de sostenibilidad individuales de la marca, abarcando todas las necesidades que la compañía busca abordar para garantizar las soluciones sostenibles para el futuro de la industria. La nueva estrategia de sostenibilidad de la compañía aborda algunos de los principales problemas que enfrentan las empresas de moda, como asumir un modelo comercial circular, cómo reducir su impacto global en el planeta y mejorar las vidas de sus trabajadores. La Corporación VF ha dividido estos problemas principales en tres pilares para facilitarles la solución de estos problemas a nivel industrial.

"El primer pilar son los modelos comerciales circulares. Básicamente, estamos tratando de pasar de una economía lineal a una circular, que es una gran empresa. Pero tenemos que hacerlo para disminuir nuestro impacto en el medioambiente y abordar la creciente escasez de recursos". La Corporación VF ha comenzado a buscar nuevos modelos comerciales, como ecommerce, como se vio con la colección Renovado The North Face y modelos de alquiler, donde los consumidores pueden alquilar los artículos que necesitan, en lugar de comprar artículos nuevos. La compañía también está incrementando sus programas de devolución de ropa y calzado en The North Face y Timberland, para alentar a los consumidores a reciclar su moda no deseada. Además, VF también está enseñando a sus diseñadores sobre cómo pueden incorporar la circularidad en sus productos desde la fase de diseño como parte de sus esfuerzos circulares.

El segundo pilar, Scale for Good (Escalar para el bien), ve a la compañía trabajando para aprovechar su tamaño y escala como un catalizador positivo para la industria y el medio ambiente. "Debido a que somos una gran empresa, cuando hacemos algo tiene un impacto en toda la industria". En particular, VF se centra en el cambio climático y el uso que tienen sus materiales, ya que las materias primas que utilizan para hacer que sus productos tienen gran impacto. Por ejemplo, la Corporación se ha comprometido a utilizar el cien por cien de energía renovable para 2025 en todas sus instalaciones operadas, de este modo reducirán el impacto promedio de sus materiales clave en un 35 por ciento, escalando el Índice de Sostenibilidad de Materiales a fin de reducir a la mitad su impacto ambiental a largo plazo. La compañía actualmente está trabajando para desarrollar objetivos de sostenibilidad basados en la ciencia para fines de 2019 y para contribuir a su compromiso con el Acuerdo de París.

El tercer pilar de la nueva estrategia de sostenibilidad de la Corporación VF se llama Movement Maker y su principal objetivo es garantizar que todos sus trabajadores hagan trabajo voluntario en el lugar donde viven y ayuden activamente a sus comunidades locales. Bajo este pilar, VF espera mejorar la vida de 1 millón de empleados y sus comunidades para el año 2025. Por ejemplo, Timberland, una de las principales bandas de estilo de vida al aire libre, se asoció con la Fundación King Baudouin para apoyar la creación, mantenimiento y mejora de espacios verdes en 5 ciudades europeas durante 5 años a través de un plan de subvenciones llamado My PlayGreen. "Literalmente estamos tratando de crear un movimiento positivo entre nuestros trabajadores y clientes para abordar los problemas sociales", ha señalado Rugarli.

La innovación juega un papel clave en la estrategia de sostenibilidad "Hecho para el cambio" de la Corporación VF

La innovación desempeña un papel principal en la estrategia de sostenibilidad de la Corporación, ya que la empresa pretende utilizar nuevas ideas para ayudar a respaldar su cambio a un sistema circular. Como está claro que no hay una solución única para la sostenibilidad, la compañía está probando otros nuevos modelos de negocios. “Actualmente estamos analizando el comercio inverso y el alquiler de nuestros productos para garantizar que ampliemos la vida útil de nuestros productos. La durabilidad es uno de los atributos principales de la sostenibilidad en nuestros productos y estamos muy orgullosos de contar con marcas que hayan desarrollado productos duraderos y de alta calidad.” Las marcas de VF Corporation, The North Face, Timberland y Vans han cosechado seguidores fieles a las marcas, en parte gracias a su surtido de productos de calidad, Rugarli confía en que sus nuevos servicios y productos, como la línea renovada de The North Face, garantizarán que sus marcas sigan siendo atractivas y relevantes para los consumidores en los próximos años.

“En el pasado, llevamos a cabo investigaciones sobre el consumidor y lo que salió a la luz fue que los consumidores, especialmente los millennials, no están interesados en poseer cosas, están más interesados en experiencias y servicios, como el alquiler de bienes,” ha explicado Rugarli. Es por eso que VF está invirtiendo en nuevos servicios, como la presentación de sus programas de devolución en Europa en The North Face, Vans y Timberland. La Corporación VF junto con I: CO, la compañía recolecta ropa y calzado de segunda mano de los consumidores y los recicla para ayudar a cumplir su objetivo de aumentar la cantidad de textiles no deseados que reutiliza en un 10 por ciento para 2020, como parte de su objetivo para el Compromiso Circular de Moda 2020. "También nos comprometimos a entrenar a nuestros diseñadores sobre los principios comerciales circulares”.

Si bien algunas empresas pueden temer que la introducción de nuevos formatos de venta minorista, como sistemas de alquiler de ropa o la venta de productos de segunda mano pueda causar daños no intencionales a sus otras marcas, VF siente que los modelos comerciales se complementarán y complementarán entre sí en una escala más amplia. "Vemos esto como una integración, de alguna manera un tipo de modelo complementario para nuestros consumidores. La idea es que estos modelos no canibalicen nuestros modelos minoristas actuales en absoluto, pero vean esto como un servicio adicional. También esperamos poder llegar a nuevos consumidores a través de estos servicios y conectarnos con una nueva generación de personas que estén interesadas en probar nuevas marcas, o que estén felices de comprar ropa de segunda mano”.

La Corporación VF está estableciendo más pilotos para probar varios servicios de reventa y alquiler en virtud de sus numerosas marcas para ver cuál es la mejor combinación para sus consumidores. "Comenzaremos probando estos modelos con nuestras marcas y luego las adaptaremos donde no funcionen, para ver cómo funcionan a largo plazo". Aunque Rugarli no puede proporcionarnos más detalles sobre estos pilotos, ella insiste en que los conceptos comercio inverso y alquiler serán una parte integral de las estrategias futuras de las marcas. Además de esto, VF también está invirtiendo en el uso de más materiales reciclados en las colecciones de sus marcas como una forma de comenzar a introducir más principios de economía circular en su negocio.

“Queremos asegurarnos de que el 50 por ciento de nuestro material de PET y nylon provenga de fuentes recicladas para el año 2025. Este es un objetivo mundial de VF porque somos conscientes de que reciclar recursos no es la única clave para una economía circular, pero es una de las formas podemos lograrlo.” Timberland, por ejemplo, ha estado usando PET reciclado en su calzado desde 2009, reciclando millones de botellas de PET desde entonces. The North Face también ha estado usando poliéster reciclado en sus chaquetas Denali desde 2015 y actualmente, el 100 por ciento del modelo de la chaqueta está hecho de materiales reciclados. La Corporación VF también ha establecido una serie de objetivos de sostenibilidad con respecto a los demás materiales que usan sus marcas, como por ejemplo abastecer al 100 por ciento de responsabilidad bajo The North Face Responsible Down Standard para 2019, asegurando que el 100 por ciento de su indumentaria para exteriores estará libre de PFC y que todo el algodón comprado por VF que no sea de los EE. UU. o Australia crezca a través de un esquema de sostenibilidad para 2025.

Otra forma en que VF combina la sostenibilidad y la innovación es invirtiendo en nuevas formas de fabricación. Por ejemplo, su marca italiana de alto nivel Napapijri utilizó una nueva forma de fabricación digital conocida como Ze-Knit para crear una colección de mezclilla para la temporada Otoño / Invierno 2018. Lanzada en la Semana del diseño en Milán, la colección se hizo usando tecnología de tricotado controlada por computadora , similar a la impresión en 3D, para tejer la colección de un solo hilo en lugar de una pieza entera de tela, lo que reduce el desperdicio y acelera el proceso de producción sin aumentar el costo de producción. “La innovación será la clave para diseñar la circularidad, es un proceso que tendremos que replantear”.

La innovación será la clave de la Corporación VF para diseñar la circularidad

Está claro que VF necesita centrarse en la innovación de numerosas áreas para alcanzar sus objetivos de sostenibilidad, razón por la cual la empresa trabaja en conjunto con todas las marcas. "Es una colaboración, una asociación que desarrollamos internamente para asegurarnos de establecer nuestros objetivos y ver cuánto puede hacer una marca individualmente para alcanzarlo. Trabajamos a nivel corporativo, junto con el equipo de la marca, para desarrollar algo que sea significativo para todo VF", ha dicho el Director Senior de VF para EMEA para Sostenibilidad y Responsabilidad.

“Es un proceso por el que estamos pasando en este momento y es un proceso que debemos realizar para alcanzar también todos los demás objetivos de sostenibilidad". Mientras que las marcas de VF están trabajando arduamente para lograr los objetivos de sostenibilidad de la compañía, algunas consiguen ciertos objetivos más desafiantes debido a su tamaño. Pero Rugarli está seguro de que todas las marcas de la compañía podrán alcanzar los objetivos, ya sea que aumenten o no. "Para algunas de nuestras marcas más pequeñas, tal vez no hayan hecho tanto en términos de sostenibilidad como las más grandes. Sin embargo, debido a su menor tamaño, es mucho más fácil para ellos escalar cualquier iniciativa nueva”

Además de alinear su estrategia de sostenibilidad entre sus marcas, VF también está colaborando con otros actores clave, como la Fundación Ellen MacArthur y la Global Fashion Agenda, para acelerar el desarrollo textil circular y la economía circular. "Somos parte de una serie de iniciativas centrales que se plantean acelerar la circularidad dentro de la industria de la moda porque, aunque somos una gran empresa, no podemos hacer todo por nuestra cuenta", ha dicho Rugarli. "La colaboración es clave". Como la economía circular es todavía un concepto nuevo, se necesita mucho desarrollo e innovación para convertirse en la norma, pero es una parte vital de la estrategia de sostenibilidad de la compañía, ya que marca la próxima progresión en sostenibilidad ambiental.

“La transición de un sistema lineal de producción a uno circular tomará tiempo ya que necesitamos repensar nuestra forma actual de hacer negocios. Esta es la razón por la que en VF estamos tomando un enfoque paso a paso, gracias al cual estamos trabajando para configurar varios pilotos relacionados con el comercio inverso y el alquiler para descubrir cuál es la mejor manera de servir a nuestros consumidores y atraer a otros nuevos”.

Este artículo fue escrito originalmente para FashionUnited.it. Traducido y editado por Alicia Carrasco Rozas.

Fotos: Cortesía de la Corporación VF, Anna Maria Rugarli, Timberland, The North Face Renewed y Napapijri Zeknit