De prescriptor de tendencias a analista cultural: cómo las agencias de tendencias han salvado su alma en tiempos de IA
La manera en que la moda anticipa las tendencias está viviendo su mayor transformación en décadas, y la inteligencia artificial está en el centro de ella. La señal más reciente llega desde Francia con la adquisición de la histórica agencia de tendencias NellyRodi por parte de Ifop, el instituto francés de estudios de opinión y análisis sociológico. Esta alianza entre un pilar de la prospectiva creativa y un gigante de los datos confirma un cambio de era, una mutación que se ha convertido en cuestión de supervivencia, como recuerda cruelmente la reciente liquidación judicial de Promostyl, otra agencia pionera del sector. La prospectiva ya no se basa (únicamente) en moodboards, sino en la intersección de los datos, el comportamiento del consumidor y la estrategia de marca.
En un momento en que la inteligencia artificial generativa democratiza el acceso a los datos globales, las agencias de tendencias se enfrentan a una paradoja existencial: dado que todo el mundo utiliza los mismos modelos de IA para analizar el mercado, ¿cómo seguir vendiendo anticipación? Frente a la amenaza de la homogeneización algorítmica, las agencias de tendencias están llevando a cabo una profunda mutación.
La ilusión de la omnisciencia de la IA y la trampa de la estandarización
La llegada de los LLM (GPT, DeepSeek o Claude) ha transformado la fase de investigación. La IA es capaz de escanear y organizar simultáneamente artículos, investigaciones académicas, conversaciones en redes sociales y lanzamientos de productos a una escala sobrehumana. Pero esta potencia de cálculo conlleva un sesgo importante: uniformiza la creatividad.
“El objetivo no es que triunfe quien “habla más alto”, como puede hacer la IA al dar más peso a los contenidos más visibles, sino construir una visión prospectiva colectiva”, afirma Anne Etienne-Reboul, CEO de la agencia Peclers, quien recuerda la diferencia fundamental entre el trend reporting (informar sobre lo que ya existe, algo que la IA hace muy bien) y el trend forecasting (anticipar lo que está por nacer).
La IA genera lo que la agencia Future Snoops denomina tendencias baseline, construidas sobre datos comunes. Sin embargo, como subraya la agencia, el valor histórico de la prospectiva siempre ha residido en la divergencia. Peor aún, el algoritmo carece de instinto comercial. Consultada al respecto, la experta en moda Fériel Karoui lo ilustra a la perfección: “La IA puede ayudar a cribar el magma de las redes sociales (...), pero pasa por alto parámetros relacionados con el contexto y lo sensible. Necesitamos analizar la pertinencia de las cifras, distinguir entre un éxito mediático y viral que inunda la red y un futuro éxito comercial”. Y cita la omnipresencia de las faldas en los desfiles masculinos: un fuerte símbolo de deconstrucción en las redes, pero un éxito comercial altamente improbable para todos los actores del mercado.
El nuevo oficio: de prospectivista a curador antirruido
La profusión generada por la IA ha hecho, paradójicamente, que el filtro humano sea indispensable. Las grandes corrientes unificadoras de ayer han saltado por los aires. “Las tendencias están cada vez más fragmentadas”, observa Fériel Karoui, señalando la aparición de microcomunidades de internet (las estéticas “-core” o “-maxxing”).
En este panorama saturado de content slop y fake news, el trabajo de las agencias muta. Ya no se trata de prescribir la moda, sino de saber qué información merece atención. Como resume el equipo de Future Snoops, consultado por correo electrónico: “La IA puede detectar mil señales, pero se necesita a una persona que entienda la cultura, que frecuente las ferias, vea los desfiles y viva la industria desde dentro para saber cuáles son las tres señales que importan y por qué”.
Los clientes ya no pagan por saber “lo que se va a llevar”, sino para navegar en el caos. El servicio a medida se convierte en la norma. Frente a tendencias paradójicas y presupuestos ajustados, el papel de la agencia de tendencias es identificar, entre la multitud, el movimiento exacto que resonará con el ADN específico de la marca y su público objetivo.
Sin embargo, a pesar de la digitalización de los insights, el mítico cuaderno de tendencias —ese pesado archivador lleno de muestras de tejido y siluetas para ilustrar los temas de la temporada— no ha muerto. Frente a la generación masiva de imágenes sintéticas, la CEO de Peclers es categórica: “¡En nuestros cuadernos de tendencias no hay IA!”. La agencia reivindica una trazabilidad absoluta con bibliografías precisas de sus fuentes y un retorno consciente a la artesanía pura para contrarrestar a la máquina. La directora precisa además que sus cuadernos siguen siendo consultados hoy en día por los equipos de estilo, diseño, marketing, retail y prospectiva, “que los utilizan como herramientas de inspiración y anticipación”.
El contraataque algorítmico: IA cerrada y a medida
Lejos de rechazar la tecnología, las agencias contraatacan desarrollando sus propios ecosistemas híbridos. Ya no utilizan la IA para rastrear la web abierta, sino para consultar de forma inteligente sus propias bases de datos cerradas e históricas. Peclers ha desarrollado así su propia herramienta interna, mientras que Future Snoops despliega herramientas conversacionales como “Ask FS” o “MUSE”.
La revolución reside en esta Living Intelligence. En lugar de entregar un informe estático válido durante 18 meses, las agencias ahora permiten a sus clientes seguir la migración de una señal en tiempo real (del bienestar a la moda, y luego al diseño de retail). Sobre todo, democratizan el acceso a estos insights internamente: con un simple prompt en lenguaje natural, tanto un junior de marketing como un director financiero pueden consultar 25 años de archivos de prospectiva, garantizados sin alucinaciones algorítmicas.
“Las preguntas que nos hacen nuestros clientes están cambiando. Ya no es ‘¿qué está pasando?’, sino ‘¿qué es importante para mi marca?’ y ‘¿cómo podemos diferenciarnos mejor?’”, confirma Future Snoops. La herramienta tecnológica se pone al servicio de la personalización absoluta, permitiendo a los creadores declinar una tendencia con sus propias paletas, materiales y siluetas. Si la inteligencia artificial ha hecho que la información sea sobreabundante, también ha hecho que el juicio crítico sea extremadamente raro. Al combinar el rigor de los datos con la sensibilidad humana, las agencias de tendencias demuestran que el algoritmo es solo una brújula; únicamente el analista cultural sabe leer el mapa.