El costo de hacer negocios en una economía impulsada por el consumo individual

Por definición, la moda es el estilo o los estilos que lleva la mayoría de la población en un momento dado. En otras palabras, lo que la mayoría de la gente viste en dicho momento, ya sea un color, un estampado, un corte o una silueta en particular, está "de moda".

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De esta manera, al revés de lo que se dice de la moda, ésta consiste más en encajar que en destacar. Enfatiza la identidad de grupo, haciendo destacar a aquellos grupos que tienen más poder o importancia social en el momento. La moda subraya y exterioriza el espíritu cultural del momento. Por eso, al reconocer lo que está "de moda", las empresas pueden atraer mejor a su público y obtener ganancias.

Parece, de esta manera, que las empresas de moda deberían ser simplemente observadoras del presente para garantizar su viabilidad permanente. Sin embargo, no es tan sencillo en una industria en la que es necesario definir lo que se va a producir dos años antes de que llegue el producto. Esto requiere que las empresas se adelanten constantemente a las posibles tendencias sociales para poder ofrecer estilos adecuados. Los expertos en análisis de tendencias ayudan a facilitar este proceso, y se han vuelto muy sofisticados en la extracción de datos para hacerlo, aunque siguen siendo víctimas de las pandemias mundiales de salud y de la madre naturaleza. Pero hay otra herramienta interesante en juego, y es el papel de la mercadotecnia a la hora de vender una tendencia en particular. Comienza en el espacio de negocio a negocio, o business to business, en donde las fábricas venden a las marcas las telas y materiales que determinan que estarán "de moda", las marcas entonces venden a los compradores minoristas las prendas confeccionadas con esas telas en las ferias o en las pasarelas, y luego los minoristas venden a los clientes esos mismos looks. En resumen, es la industria de la moda, en general, la que vende a la sociedad lo que estará "de moda".

Aunque en el pasado era un proceso relativamente controlado, en el que las empresas se centraban en la "alta sociedad" o en los creadores de tendencias culturales, con el apoyo de campañas publicitarias, eventos y ubicaciones de tiendas, la globalización y las redes sociales han hecho que el control de la narrativa sea mucho más difícil. La moda descendente, o “trickle down”, ha sido sustituida, o al menos enturbiada, por un flujo ascendente de tendencias, "desde la calle". Este flujo ascendente es constante y variado, y proviene de un consumidor que no está definido por las temporadas de la moda o por los procesos de la cadena de suministro. Y hace que las empresas de moda corran el riesgo de no ser capaces de entregar los productos adecuados en el momento oportuno, lo que conlleva una mayor volatilidad del mercado y una rotación del comercio minorista que la tecnología centrada en el consumidor no puede superar. En todo caso, cuanto mejor se ha vuelto la tecnología en dar a los consumidores lo que quieren cuando lo quieren, más presión ha ejercido sobre el problema más complejo y costoso de producir bienes con mayor rapidez. Mientras que la fabricación por encargo funciona bien para las compras únicas de alto precio, como las camisas de hombre a la medida, es más difícil para las compras de bajo precio, especialmente en varias categorías.

A corto plazo, esta cuestión ha elevado la apuesta de las empresas de moda para convencer a los consumidores de que lo que están creando (y en lo que han invertido tanto dinero para producir) merece ser comprado. Si las tendencias vienen de la calle, las marcas deben ir a la calle. En primer lugar, esto significa utilizar los datos de las redes sociales para determinar lo que diseñan, haciendo todo lo posible para tomar algo muy generalizado y conectarlo con su propio ADN. Por ejemplo, las colaboraciones entre marcas de lujo y de consumo masivo, hoteles de marca y cafeterías. En segundo lugar, deben pagar a los influenciadores para que influyan en los consumidores de manera que compren lo que tienen para vender a través de numerosas plataformas. Y esto significa trabajar con influencers tanto del ámbito internacional como del ámbito local. Por ejemplo, los memes de baile de Tik Tok y los vídeos de compras pagados en YouTube con productos de lujo. Es un juego caro, sin duda, cuando se paga de uno por uno para ejercer influencia, pero la alternativa es que las marcas de moda estén "fuera de moda".