Especialista del Future Institute: "Limitarse a vender cosas no es un modelo de futuro"

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La industria de la moda está sufriendo una reducción en el gasto de los consumidores, pero ¿qué tendencias macroeconómicas están detrás de este fenómeno? Boris Planer, experto en retail y bienes de consumo en el Instituto del Futuro de Frankfurt, explica en esta entrevista cuáles son las tendencias dominantes de nuestro tiempo y lo que podrían significar para la moda. Una de sus hipótesis: ante un cambio de valores y una incertidumbre profundamente arraigada en las personas, confiar únicamente en la venta de productos no será suficiente para las empresas en el futuro.

¿Cuál es el sentimiento predominante entre los consumidores que debemos comprender actualmente?

La pandemia, la guerra en Europa y la inflación han desestabilizado a las personas. Temen una catástrofe ambiental y que los robots y algoritmos les quiten sus empleos. Esta inseguridad sigue siendo fuerte, lo que genera una necesidad psicológica profunda de seguridad y arraigo, de volver a las raíces, de sentirse seguro, de hacer lo correcto. En moda, esto se traduce en colores y materiales naturales.

Antes de profundizar en la moda, ¿qué causa subyace a esta inseguridad?

La pérdida total de valores, orientación y de una narrativa clara que estructure la sociedad. Siempre han existido cambios y disrupciones repentinas, pero en los últimos 20 años esto se ha acelerado especialmente.

El milenio comenzó con un impacto: el 11-S y el auge del terrorismo global. Luego vinieron la crisis financiera, la crisis del euro, la crisis de refugiados, el auge del populismo de derecha y la inestabilidad de la Unión Europea. Después llegaron la pandemia, la guerra en Ucrania y la crisis inflacionaria.

Hoy en día, hay que tener más de 30 años para recordar conscientemente un mundo que no estuviera en crisis constante. Esto moldea a las personas.

¿Cómo afecta esto a la relación de las personas con la moda?

Estudios psicológicos a largo plazo –por ejemplo, tras la Segunda Guerra Mundial o en otras partes del mundo– indican que quienes crecen en crisis constantes reaccionan de manera extremadamente sensible a señales de cambio durante toda su vida.

Si sentimos que se avecina otra crisis económica, los jóvenes cerrarán sus billeteras más rápido que generaciones anteriores que crecieron en relativa seguridad.

Esto afecta enormemente a la industria de la moda, ya que la moda no es esencial ni una necesidad. Es un "lujo deseable" si puedes permitírtelo.

Entonces, la demanda sigue siendo volátil, pero ¿qué buscan las personas cuando compran algo?

En este momento, la demanda es más fuerte en términos de sostenibilidad y transparencia, proximidad a la naturaleza, durabilidad y capacidad de reparación. Pero: todos somos individuos y cada tendencia tiene un contra-tendencia. Cuando digo que la sostenibilidad es importante para muchos consumidores, puede serlo para el 60% de la población, dependiendo de la definición. Esto significa que aún no es tan importante para el resto, y el enorme mercado de las empresas de fast fashion sigue existiendo.

"El temor a la inestabilidad financiera y el deseo de una mayor sostenibilidad hacen que las personas busquen productos más duraderos."

¿Puede la industria de la moda continuar como hasta ahora?

No se puede decir que todos presten atención a la sostenibilidad, pero se está volviendo más importante, y lo suficiente como para no ser ignorada. Aquí convergen dos necesidades básicas: el miedo a la inestabilidad financiera y el deseo de sostenibilidad. Esto lleva a los consumidores a preferir productos más duraderos, como un abrigo que no necesiten reemplazar en dos años, sino que dure cinco y que puedan revender.

¿Qué tan importante es la reventa?

Es un tema enorme, especialmente en el sector de lujo. Los jóvenes, en particular, compran bienes de lujo principalmente si pueden asumir que podrán revenderlos en plataformas de segunda mano y que los productos pueden ser reparados. Obtienen más valor por su dinero, y además es positivo para la sostenibilidad.

La gente también presta más atención a la cadena de valor.

Las personas se sienten inseguras y necesitan recuperar cierto control, además de hacer lo correcto en su entorno inmediato. Esto incluye prestar atención a lo que ocurre en la cadena de suministro: ¿Se está explotando la naturaleza? ¿Las personas trabajan en condiciones indignas en países con bajos salarios?

Esto no interesa a todos, pero interesa más que hace diez años. Hay presión sobre los minoristas y marcas de moda para generar transparencia. Las expectativas de los clientes crecen, esperando que las marcas asuman esta responsabilidad, para que ellos no tengan que preocuparse tanto.

Durante años se ha hablado de moda más sostenible, pero la proporción de artículos sostenibles en el retail convencional sigue siendo baja. La capacidad de reparación también es limitada.

Totalmente cierto. También ocurre en la electrónica de consumo. Todavía queda mucho por hacer. Sin embargo, la presión de los consumidores está ahí. Esto no se refleja tanto en el auge de marcas de moda sostenible –que seguirán siendo un nicho–, sino en iniciativas como la de C&A, que busca abastecerse de algodón sostenible y demostrarlo.

¿Será suficiente en la comunicación con las personas para que realmente lo crean y eso las motive a comprar?

Por supuesto, la credibilidad se ha visto dañada en los últimos años. Los minoristas necesitan generar ingresos, harán lo necesario y evitarán aquello que puedan evitar. Los minoristas también deben ser impulsados hacia una mayor sostenibilidad y mejores prácticas laborales. Sin embargo, la presión proviene de tres frentes.

¿Cuáles son esos frentes?

No solo las expectativas de los consumidores –especialmente los más jóvenes– están incrementando la presión. También existe presión desde la legislación, como las normativas de la Unión Europea relacionadas con las cadenas de suministro. Y, además, hay presión desde el sector financiero.

¿Cómo se manifiesta la presión del sector financiero?

En el futuro, las empresas tendrán dificultades para obtener financiación si no pueden demostrar una estrategia de sostenibilidad creíble. Actualmente, los fondos de inversión y los bancos ya están prestando atención a este aspecto. Los bancos ofrecen mejores condiciones para préstamos si se cumplen ciertos objetivos de sostenibilidad e igualdad. Así que la presión llega desde múltiples frentes, incluida la parte legislativa.

Hablando de legislación, ¿cuánto tiempo tienen realmente las empresas para adaptarse?

La legislación y los estándares evolucionan lentamente. Es necesario pensar en décadas más que en años. Por ejemplo, vemos cómo la UE retrocede repetidamente cuando la presión se vuelve demasiado grande.

"Controlar la cadena de suministro en tiempos de cambio climático es un desafío. Quien lo gestione mejor tendrá una ventaja competitiva. En este contexto, se trata de encontrar materiales sostenibles menos dependientes del cambio climático."

¿De dónde viene la presión sobre los políticos?

El hecho de que el nivel de vida en Europa no haya caído aún más drásticamente, a pesar del envejecimiento de la sociedad, se debe a que productos como ropa y electrónicos se han abaratado con la deslocalización de la producción a Asia. ¿Queremos ahora generar un nuevo auge inflacionario? ¿O realmente prohibiremos los motores de combustión? ¿Volverá la UE a dar marcha atrás? Existe poca certeza en la planificación. Los políticos en Bruselas quieren ser reelegidos y, si la presión económica es muy grande, una iniciativa de sostenibilidad podría posponerse.

La UE trabaja en la implementación de directivas ecológicas que también afectarán a la industria de la moda. ¿Cómo deben prepararse las empresas?

¿Queremos encarecer la moda justo después de que los alimentos subieran un 30 %? No lo creo. Por eso sospecho que muchas empresas se orientarán hacia la sostenibilidad, pero de manera lenta y gradual. Lo importante es enviar a los consumidores la señal de que están comprometidas con el progreso, pero sin perder de vista los precios. Creo que eso es lo que el mercado espera.

Además de las incertidumbres legislativas, la moda enfrenta un clima cada vez más volátil.

Controlar la cadena de suministro en tiempos de cambio climático es un reto. En los últimos años hemos visto cómo la sequía diezmó la cosecha de algodón en EE.UU. y las lluvias torrenciales casi destruyeron la producción en Pakistán. En este contexto, se trata de encontrar materiales sostenibles menos dependientes del clima. Ahora es una carrera de velocidad e innovación.

El poliéster se considera dañino porque proviene del petróleo y libera microplásticos. Algunas marcas apuestan más por fibras naturales como el algodón. Pero esto también presenta problemas…

Abandonar completamente los materiales establecidos a corto plazo es poco realista. Esto es similar al desafío de la industria alimentaria, donde el cambio climático afecta al café arábica y las empresas buscan variedades resistentes al calor. Por supuesto, puede llevar 20 o 30 años antes de que estén disponibles como productos de consumo masivo. Lo mismo ocurre en la industria de la moda y sus desafíos.

¿Cómo afectará el cambio climático a la ropa que usamos?

En el caso de ropa deportiva, por ejemplo, veremos conjuntos para correr que protejan del sobrecalentamiento en días de calor extremo o zapatillas que resistan lluvias intensas cada vez más comunes.

"Según un análisis de Naciones Unidas, somos la primera generación en 400 años en Europa que tiene un nivel material de vida inferior al de la generación anterior."

Aparte de la ropa, ¿el cambio climático desafía algo más fundamental en la moda?

Las estaciones ya no están tan definidas como antes. En los últimos años, la transición de invierno a verano ha sido casi inmediata. El otoño como temporada de transición ya no existe como antes. Durante mucho tiempo, los minoristas de moda apostaban por el clima y los colores que los consumidores querrían, llenando almacenes debido a cadenas de suministro lentas.

¿Eso ya no es sostenible?

La moda ha prosperado gracias a las estaciones. Algunas cadenas solo se expandían a países con estaciones bien diferenciadas para beneficiarse del modelo tradicional. Pero ahora algo está cambiando en el comercio de moda. Al mismo tiempo, la gente está prestando más atención a su dinero, y la disposición a comprar colecciones para solo tres semanas de otoño está disminuyendo.

¿La moda estacional pierde relevancia?

Creo que los consumidores se están alejando de las ideas claras sobre cómo debería ser la moda de otoño o primavera. La moda de primavera puede mantener cierta importancia emocional, pero si alguien quiere recortar su presupuesto de moda, probablemente el de otoño será el primero en ser sacrificado.

¿Es esto un signo de fatiga del consumidor hacia la moda estacional? ¿O se debe a la velocidad del cambio?

Tiene más que ver con la inseguridad económica. El nivel de vida está cayendo debido al envejecimiento de la sociedad y a la necesidad de redistribuir ingresos. Según Naciones Unidas, somos la primera generación en Europa con un nivel de vida material inferior al de la anterior.

Las personas tendrán que priorizar. Viajarán menos y se enfocarán en lo esencial: bienes de consumo, electrodomésticos y moda. Los jóvenes saben que ya no recibirán una pensión estatal considerable y ajustan sus metas de vida en consecuencia.

¿Se percibe un cambio de actitud que acompaña al cambio en el consumo?

La gente busca nuevas formas de vida, alejándose del materialismo. En los años 80, el materialismo significaba ingresos, estatus social, ropa de marca. Hoy en día, ya no es algo admirable ni un símbolo real de estatus. El símbolo de estatus para muchos jóvenes ya no es el coche caro. En cambio, vemos una tendencia hacia símbolos de estatus más intangibles.

¿Qué importa ahora?

Los símbolos de estatus del futuro son cosas como buenas amistades, experiencias, algo de turismo, educación y estar en buena forma física. Esto supone un desafío para la industria de la moda. Vender cada vez más productos a personas con menos dinero, que además se alejan del materialismo, no es un modelo de crecimiento sostenible.

¿Cómo podría ser una alternativa?

Es necesario replantear los modelos de negocio. Por ejemplo, un ecosistema de productos y servicios sería una opción, en el que se venda ropa pero también se ofrezcan servicios de reparación. Cursos de costura, reparaciones o incluso fabricar máquinas de coser asequibles para el consumidor promedio como retailer de moda.

Este artículo fue publicado originalmente en FashionUnited.COM, y posteriormente traducido del inglés al español usando una herramienta de inteligencia artificial.

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