Havaianas: Mucho más que solo unas sandalias

La mayoría de los consumidores alrededor del mundo tienen un par de sandalias Havaianas. La marca brasileña produce mas de 250 millones de pares de sandalias cada año, y como era de esperarse, la mayoría del producto se vende en su país natal. La marca de 54 años de edad tomo de sorpresa al mundo en los mediados de los 2000’s con sus sandalias coloridas, ahora Havaianas no muestra ninguna señal de parar con su éxito casi una década de años después shows. Actualmente, la marca tiene como objetivo ganarse a mas consumidores con sus productos de estilo de vida carioca mientras se expanden incluyendo nuevos diseños de calzado, indumentaria y lentes. Con el fin de presentar apropiadamente su transformación en una marca completa, Havaianas abrirá una serie de tiendas propias, la más reciente de éstas abrió sus puertas en Westfield London. Con el fin de saber mas sobre los planes de la marca brasileña, FashionUnited tomo un momento para hablar con Hervé Pinot, Gerente General de Havaianas y con Merel Werners, Director de Marketing de Havaianas.

FashionUnited: ¿Por qué piensan que Havaianas se ha vuelto tan popular durante los últimos años?

Hervé Pinot: “Los consumidores aman Havaianas. Somos muy afortunados porque usualmente, las marcas tienen que trabajar arduamente y fuertemente para poder hablar con sus consumidores, pero con nosotros eso es completamente diferente. Especialmente durante las primeras 4 décadas de crear la marca; Realmente fueron los consumidores quienes llevaron la marca a otro nivel y sobre todo globalmente.”

“Havaianas es parte de la cultura Brasileña y un estilo de vida. Es como la Coca-Cola en Estados Unidos. Pero en realidad, hay muchas diferentes razones por las que Havaianas es tan popular, hay una increíble afección entre Brasil y Europa, una gran parte de la población ama Brasil. Para ellos Brasil es significado de vacaciones, increíble clima, sol, mujeres y hombres amables y accesibles. Brasil es muy colorido y feliz, y es exactamente lo mismo para Havaianas. Muchos de los valores en el país están reflejados en la marca. Jean Paul Gaultier las uso en sus pasarelas de Nueva York en Paris en el año 1999, eso fue realmente lo que hizo que las personas cambiaran su perspectiva hacia ellas. Havaianas no era necesariamente una marca no conocida en ese entonces, pero se convirtió en un objeto de deseo después de eso.

En tu opinión ¿Cómo Havaianas ha crecido en los últimos años?

Merel Werners: “Nosotros hemos crecido para convertirnos, no solo en una marca que se usa en las zonas mas pobres de Brasil, si no también en una marca que usan los niños ‘cool’ y las personas modernas en Sao Paulo; Las celebridades nos han adoptado, hemos avanzado lentamente a lo mas alto de la pirámide social, hemos alcanzado a los Jude Laws, David Beckhams y a las Kate Moss del mundo. Pero cada día trabajamos para asegurar que nuestras raíces sigan en las ‘favelas’, nuestros grandes compradores nunca estarán olvidados o abandonados.

“Queremos asegurarnos de que siempre tengamos productos para estos consumidores, en un precio que ellos puedan pagar. Aproximadamente 200 millones de pares de sandalias son vendidas en estas zonas de Brasil y aproximadamente todos entre las edades de 1 a 99 años compran al menos un par cada año. El equilibrio entre nuestros consumidores es muy importante para nosotros al ser una marca democrática. La mitad de los ingresos de la compañía, vienen de la venta de Havaianas, que es cerca de 1 billón de euros; la otra mitad viene de numerosas licencias como Timberland en Latinoamérica.”

Havaianas con las Juegos Olimpicos de Rio 2016, ¿Cómo sucedió esta sociedad? Y ¿Qué es lo que la marca espera lograr con esta sociedad?

Pinot: “Esta colaboración era obvia para nosotros, porque Rio es el sinónimo de Havaianas, los locales las aman. Era una conexión natural. Pero no queremos forzar la distribución y venta de las sandalias olímpicas al ser una edición selecta. Solo ofreceremos éstas en algunas tiendas dentro de Europa por una razón en particular: Havaianas no es una marca deportiva. Es una marca de estilo de vida y nosotros no queremos ser percibidos como una marca oportunista. Somos una marca autentica, real y de estilo de vida. Nunca hubiéramos aceptado a esta colaboración si los Juegos Olímpicos se fueran a dar en cualquier otra ciudad del Mundo. Pero esperamos que la presencia de nuestra marca crezca con esta colaboración, es una inversión de marketing para nosotros.”

Havaianas recientemente lanzó colecciones con diseñadores como Liberty y Charlotte Olympia, ¿Piensan que el lanzamiento de estas colecciones ha cambiado la opinión de los consumidores?

Pinot: “Probablemente. Siento que este tipo de colaboraciones tienen cambios positivos en la mente de los consumidores y continúan elevando a la marca. Al ofrecer un amplio rango de productos, la marca es mas apta para hablar con un rango mas amplio de consumidores, es por eso que siempre tratamos de desarrollar diferentes tipos y niveles de productos. Aun si nosotros decimos que Havaianas es una marca democrática, es importante estar presentes y crear esa conexión con todos los consumidores y creadores de tendencias. Una cosa es mantener una conversación con ellos, pero la prioridad de la marca es que sea una marca inclusiva, lo que a veces es muy difícil de lograr. Tenemos que ser cuidadosos con el mensaje que estamos comunicando a los consumidores y que tipo de colaboraciones tomamos.”

Werners: “Siempre tratamos de encontrar el balance con nuestras colaboraciones, y dejamos que ellos vengan a nosotros. Decimos a muchas marcas que buscan trabajar con nosotros, buscamos asegurarnos es una buena combinación para nosotros. No queremos tener muchas colecciones con diseñadores por lo mismo que buscamos ser una marca accesible para todos. Pero al mismo tiempo, estas colaboraciones ayudan a reforzar la punta de la pirámide.”

¿Cuál es el desafío más grande al que se enfrenta Havaianas en este momento?

Werners: “Uno de los desafíos más grandes sigue siendo la estacionalidad de nuestros productos. Si tenemos suerte, tenemos 3 meses de buen clima en Europa. Nosotros decimos que somos el helado del calzado; Cuando hay buen clima, vedemos como locos, pero cuando el clima es malo, no vendemos. Así que estamos tratando de bajar ese riesgo en base a nuevos estilos. Claro que nunca produciremos chamarras de invierto, sweaters de punto o botas de esquí porque eso no es parte de nuestro espíritu veraniego. Pero lo que intentamos hacer es incorporar innovación en nuestros productos y ofrecer a los consumidores más oportunidades para usarlos. Así lograremos que las personas no solo usen Havaianas para ir a la playa, así también las usaran para caminar por la ciudad. Este es el porque de nuestra expansión de las sandalias normales a las sandalias para la ciudad y el lanzamiento de los nuevos colores de nuestras alpargatas. En el futuro esperamos contar con solo el 25 por ciento de nuestros ingresos provenientes de las sandalias normales. Las sandalias para las ciudades se han convertido en nuestro principal enfoque este verano.”

¿Qué otros productos nuevos Havaiana lanzará en Europa?

Pinot: “En el 2014 lanzamos nuestra colección de indumentaria en Brasil, y el plan es lanzar esta misma colección en Europa en el 2017. Pero solo ofreceremos esta colección en algunos países en un principio, porque necesitamos ser cautelosos, Obviamente somos ambiciosos cuando se trata de esta nueva oportunidad, pero necesitamos manejar la manera en la que lanzaremos la colección adecuadamente. ‘Solamente tienes una oportunidad de crear una buena impresión’ como dicen por ahí, así que paso a paso. La indumentaria es otra industria, no es lo mismo que el calzado, así que tenemos que aprender y ser humildes ya que es un mercado altamente competitivo. ”

Werners: ”Nuestro objetivo es lanzar la colección de indumentaria en Portugal, Estaña e Italia en un principio, ya que los consumidores sienten mas cercanía con Brasil en esos países. Nuestro objetivo es vestir a los consumidores de cabeza a los pies. Al mismo tiempo, no estamos tratando de competir con otras líneas como H&M. En el futuro podremos extender la línea de prendas para que sea más atractiva para los consumidores del norte de Europa al agregar mangas largas y pantalones, pero las piezas veraniegas siempre serán el centro de nuestra línea de ropa. Tambien hemos firmado un trato con Safilo para lanzar una línea de accesorios ópticos en Brasil el próximo verano. La colección consiste en piezas coloridas y veraniegas, que estén acorde con el ADN de Havaianas. Están diseñadas para satisfacer a todo el mundo y el precio será accesible para la mayoría de nuestros consumidores.”

Havaianas esta ocupando su tiempo en abrir tiendas propias alrededor de Europa, ¿Por qué hasta ahora?

Werners: “Bueno, parte de las razones por las que estamos abriendo nuestras propias tiendas es para que podamos tener nuestro propio espacio acomodado a nuestras necesidades y categorías. Si nosotros ofrecemos todos nuestros productos en una tienda departamental, todos estarían en diferentes pisos y zonas de ésta, preferimos tener el control en el cual nuestra marca esta expuesta ante los clientes. Entonces la línea de ropa de Havaianas será vendida en nuestras propias tiendas en un principio, ya que para nosotros es muy importante dar a nuestros clientes una experiencia completa. De igual manera, esto nos permite proteger el ADN de nuestra marca.”

“Esteramos haber abierto 7 tiendas en Europa para el final de este año, en las cuales ofreceremos todos nuestros productos.”

Fotos. : Havaianas pr