Replantear el deseo: cómo las marcas de lujo afrontan el declive del “it-bag”

En los próximos dos años, se proyecta que las compras de bolsos de lujo disminuirán un 13,69 por ciento. Este dato, revelado por un reciente estudio de The Independents, subraya un cambio radical: mientras que este accesorio chic solía asociarse con el poder de conferir estatus, ese estatus ya no se representa exclusivamente por un objeto o su precio, sino por el conocimiento. ¿Nos dirigimos hacia valores menos materialistas? No del todo.

En los últimos años, la prensa ha señalado repetidamente el significativo aumento de los precios de los bolsos de diseñador. Entre 2019 y 2024, el precio del Galleria Saffiano de Prada aumentó un +111 por ciento, el Speedy 30 de Louis Vuitton un 100 por ciento, el GG Marmont de Gucci un +75 por ciento y el 2.55 de Chanel (versión grande) un +91 por ciento (fuente: BoF).

Estos incrementos colosales han generado, en parte, la saturación que los consumidores sienten hacia los bolsos de lujo. Pero no son los únicos responsables. La abundancia de modelos en el mercado crea una sensación de sobrecarga ante tantas opciones, sin mencionar la proliferación de imitaciones, lo que conduce a la dilución de marca (un concepto legal que protege la calidad distintiva y la reputación de una marca). La sobreoferta y los precios exorbitantes están empujando a los consumidores a priorizar la compra de experiencias enriquecedoras culturalmente (o artefactos) sobre los bolsos de lujo. Esto es lo que predicen los expertos de The Independents en su informe titulado "Luxury's Great Reset," publicado a finales de 2024.

“Se espera que el interés por la ropa y los bolsos de diseñador disminuya hacia 2027, en favor del arte, relojes y joyería, así como experiencias a medida en el sector hotelero,” señala el estudio realizado por esta agencia creativa.

Este desinterés ya se está sintiendo. En términos numéricos, las ventas de artículos de cuero de varias grandes marcas de lujo están enfrentando dificultades. En el tercer trimestre de 2024, la categoría de Fashion & Leather Goods del gigante LVMH registró una caída en ventas: 9.200 millones de euros, frente a los 10.300 millones del segundo trimestre y 10.500 millones del primero. Su competidor Kering también anunció en su informe semestral de 2024 que las categorías de Calzado y Artículos de Cuero de sus marcas secundarias (Alexander McQueen, Balenciaga, etc.) “se han visto afectadas por la moderación en la demanda de clientes con un poder adquisitivo más limitado en ciertos mercados.” Estas categorías representan el 17 por ciento de los ingresos reportados por este grupo de marcas, frente al 18 por ciento en el informe semestral de 2023 y el 20 por ciento en el de 2022. Cabe señalar, sin embargo, que estas caídas generalmente acompañan un descenso general en los resultados de las marcas. The Independents no solo predicen el declive de los bolsos de lujo, sino también de la ropa de lujo.

En noviembre de 2024, Altagamma, una fundación para la promoción de la excelencia italiana, también destacó una desaceleración en la categoría de Artículos de Cuero (así como en Relojes y Calzado). Según la fundación, los consumidores se están volviendo cada vez más selectivos en sus compras.

Soluciones: Entre la reducción de precios y el lanzamiento de nuevos productos

Por ahora, sin embargo, los bolsos de diseñador mantienen su atractivo gracias a campañas de lujo, colaboraciones con celebridades e influencers, y la revalorización de versiones pasadas facilitada por el auge del mercado de segunda mano y vintage. En cualquier caso, para abordar la disminución de ingresos, los grupos no pueden ignorar una categoría que ha sido durante mucho tiempo un motor clave de su crecimiento. En 2024, LVMH anunció el lanzamiento de numerosos nuevos artículos de cuero. Lo mismo ocurre con Saint Laurent y Gucci. Pero la creación de nuevos modelos de bolsos no es, por supuesto, la única solución.

Algunas casas de lujo han decidido reducir sus precios. Este es el caso de Saint Laurent, una marca del grupo Kering, así como de la británica Mulberry. Esta última reveló a Bloomberg en noviembre de 2024 que tiene la intención de reducir el precio de sus bolsos por debajo de las 1.100 libras para estimular las ventas.

Louis Vuitton ha adoptado la misma estrategia de ajuste de precios, aunque lo ha hecho en ambas direcciones. Según la agencia de noticias Yonhap, la marca insignia de LVMH ha aumentado los precios de algunos de sus productos y reducido los de otros en Corea del Sur. Por ejemplo, el bolso Capucines MM redujo su precio de 10,55 millones de wones a 10,1 millones (6.200 libras), y el Capucines Mini, que costaba 8,78 millones, ahora vale 8,39 millones (5.150 libras). La agencia señala que esta ligera disminución sigue a un incremento del 7 al 8 por ciento en junio de 2023.

Sin embargo, estas reducciones podrían afectar la imagen de la marca y el valor percibido de sus productos. Esta decisión, por tanto, está lejos de ser compartida por toda la industria, especialmente porque los consumidores no están dejando de lado los bolsos de lujo de otras marcas.

"Megaartesanal"

La maison francesa Hermès, una de las pocas marcas de lujo que mantiene un sólido crecimiento, sigue cosechando éxito gracias a varios de sus modelos icónicos, como el bolso Birkin. Inicialmente vendido por unos 2.000 dólares (1.570 libras), su precio ha aumentado con los años, generalmente en un 4 a 5 por ciento, según Sotheby’s. No obstante, en los últimos años, la casa de subastas ha registrado un aumento más significativo en los precios de ciertos bolsos emblemáticos de la marca: casi un +8 por ciento en Estados Unidos en 2024 y un +9 por ciento en Europa en 2023. En Hermès, estas subidas no disuaden a los compradores; al contrario.

En un contexto de desaceleración en las ventas de bolsos de lujo, Hermès se destaca como una excepción. Este éxito se explica por su compromiso con la artesanía atemporal y la exclusividad resultante. Los continuos aumentos de precio hacen que el producto sea atractivo en el mercado de segunda mano, ya que contribuye a convertirlo en una inversión segura (el Birkin 30 de segunda mano en cuero Togo se vende por 2,2 a 2,4 veces más que su precio en el mercado primario, según el estudio mencionado).

Para The Independents, al convertir sus productos en piezas históricas y en inversiones seguras, Hermès se posiciona en la intersección entre el patrimonio artístico y la prudencia financiera. Ya no ofrece solo accesorios de lujo, sino artículos de colección capaces de atraer a un cliente que ha pasado de ser consumidor a convertirse en inversor, o incluso coleccionista (según The Independents, se espera que el arte y la fotografía experimenten un crecimiento del +9,48 por ciento entre 2024 y 2027).

Bottega Veneta, una marca del grupo Kering, también es una excepción. En el tercer trimestre de 2024, el grupo señaló en su informe que el rendimiento de la marca seguía “impulsado por el notable éxito de su oferta de artículos de cuero”. En 2024, esta categoría representó el 79 por ciento de su facturación.

Al igual que Hermès, el éxito de los bolsos de la casa italiana radica en la promoción de la artesanía. En 2023, Bottega Veneta lanzó el film Craft in Motion, que explora el pasado y el presente de la maison destacando su destreza artesanal y creatividad. Bajo la dirección de su anterior director creativo, Matthieu Blazy (ahora en Chanel), la marca ha devuelto protagonismo a su emblemático cuero Intrecciato y ha llevado la artesanía a nuevos niveles. “Cuando nos sentamos con el equipo, dije: ‘Hagamos algo megaartesanal que también sea extremadamente real’”, comentó el diseñador a la revista Vogue.

En el competitivo panorama de la marroquinería de lujo, solo las marcas con una artesanía excepcional, y que saben cómo promocionarla, están prosperando. Para las demás, explorar la economía de la experiencia es una apuesta ganadora.

La economía de la experiencia

El estudio de The Independents muestra que la demanda de experiencias por parte de los consumidores sigue siendo insaciable. Los expertos señalan que, en promedio, “el deseo de gastar en vacaciones y hoteles ha registrado un aumento proyectado del +14,19 por ciento en ocho años, mientras que la gastronomía ha crecido un +11,81 por ciento en el mismo período”. Estos resultados reflejan un fuerte entusiasmo generalizado del mercado por actividades culturalmente enriquecedoras y experiencias compartidas.

“Los clientes están cansados de los productos y muestran un interés creciente en categorías más exclusivas como las bellas artes, o en experiencias como los viajes o la gastronomía”, señala Elisabetta Tangorra, directora de marca en Karla Otto y colaboradora del estudio. “Por supuesto, todos queremos seguir participando en el juego de la moda, pero solo cuando los productos tienen un significado real”.

Así, tras su masiva inversión en los Juegos Olímpicos de París, el grupo LVMH realizó una adquisición estratégica en bienes raíces de prestigio en la Riviera Francesa a finales de 2024 (una histórica villa de 12 habitaciones en Cannes por 46,5 millones de euros, según Bloomberg) y tomó una participación minoritaria en Les Domaines de Fontenille (hoteles de lujo).

La mejor estrategia, sin embargo, es combinar la experiencia cultural con los bolsos y otros artículos de lujo. Este es el objetivo de Gucci, que en los últimos años ha perdido algo de impulso y cuya marroquinería representó el 50 por ciento de su facturación en 2024. En enero de 2025, la marca presentó un nuevo concepto de escaparates inmersivos que incorporan sus archivos, llamado Endless Narratives, descrito como “un viaje al corazón de un caleidoscopio cultural, donde libros, artefactos y tesoros convergen a través del tiempo, desde el pasado hacia el futuro”.

Otro proyecto de Gucci que contribuye a (re)establecer su vínculo con la cultura son los libros Gucci Prospettive, donde el director creativo Sabato De Sarno “continúa el diálogo entre el arte y la moda”. El tercer volumen, publicado en septiembre de 2024, “destaca la contribución histórica de las mujeres en el arte y la cultura italianas, subrayando prácticas que resuenan con las que inspiran la colección Primavera/Verano 2025 de Gucci, como las superficies de Dadamaino, las repeticiones de color de Carla Accardi y las intervenciones bidimensionales de Matilde Cassani”. Los libros Prospettive, vendidos por 50 euros, no solo enriquecen las creaciones de la maison, sino que también crean un vínculo cultural con el consumidor al proporcionar claves para entender su colección.

Como explica The Independents en su estudio: “El consumo de lujo está cada vez más impulsado por la cultura, donde el lujo no es solo un símbolo de estatus, sino también una puerta de entrada a una comunidad con significado”. Se espera que las exposiciones dedicadas y financiadas por los gigantes del lujo desempeñen un papel aún mayor y se multipliquen en museos de todo el mundo o directamente en tiendas, como ocurrió con Gucci y el proyecto titulado Bamboo 1947: Then and Now, una exposición realizada en la tienda insignia de Tokio dedicada al bolso Bamboo 1947.

El panorama actual de los bolsos de lujo

Desde hace varios años, las principales marcas de lujo han ofrecido relativamente pocos diseños de bolsos completamente nuevos (salvo momentos excepcionales como Bottega Veneta bajo la dirección de Blazy). Los equipos se centran en modelos icónicos que han demostrado su éxito comercial. Los revisitan a través de colaboraciones o ajustando detalles, proporciones, materiales o patrones, reforzando el aura de modelos cuya historia asegura su valor mediante campañas cuidadosamente elaboradas. Ejemplos incluyen el bolso Baguette de Fendi, el Lady Dior, el 1969 de Paco Rabanne, el Jackie de Gucci o el 2.55 de Chanel.

No obstante, nuevos modelos se añaden regularmente a los repertorios de las marcas. Entre ellos se encuentran el bolso Teckel de Alaïa, creado para la colección Otoño/Invierno 2024 (2.100 euros en su versión mediana), el Sardine de Bottega Veneta, presentado durante el desfile Otoño/Invierno 2022 (3.700 euros/3.200 libras), el D-Journey de Dior, revelado en el desfile Primavera/Verano 2025 (3.900 euros) en su versión mediana), el Squeeze de Loewe, de la colección Otoño/Invierno 2023 (4.000 euros en su versión mediana), o el Voyou de Givenchy, presentado en el desfile Primavera/Verano 2023 (2.050 euros en su versión mediana). En cada caso, la prensa repite el mismo patrón: la pieza aparece en brazos de celebridades y se anuncia como el nuevo It-bag.

Sin embargo, cabe cuestionarse el propio concepto de It-bag. ¿Sigue teniendo sentido cuando se repite continuamente para calificar cada nuevo lanzamiento? Los compradores ya no se dejan engañar, y la influencia del “nuevo It-bag” en tendencia no tiene el mismo peso que antes, ya que la multiplicación de tendencias resulta agotadora para un consumidor que ahora prefiere invertir, e incluso "colocar", su dinero en apuestas seguras. Además, el acceso simplificado a los archivos de las casas a través de plataformas de reventa como Vestiaire Collective y Vinted ha contribuido en gran medida a cuestionar la necesidad de comprar nuevos productos, dado que las piezas vintage han adquirido un gran valor.

Ahora, lo que emociona al comprador es la búsqueda de un bolso vintage, una “joya” de, por ejemplo, los años 50, encontrada en un mercadillo, una plataforma o adquirida en una subasta. Porque este bolso pertenece a la historia, porque es raro, y porque llevarlo significa también demostrar un conocimiento experto de la cultura de la moda.

Este artículo fue publicado originalmente en FashionUnited.FR, y posteriormente traducido del francés al español usando una herramienta de inteligencia artificial.

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