Volver a lo hecho a mano: reinventando la producción en la industria de la moda

El sistema de moda hipercomercial y los patrones de consumo que lo sustentan son difíciles de transformar. Para marcas y minoristas, vender no es solo un objetivo, es una cuestión de supervivencia. Sin embargo, existen alternativas que replantean la forma en que se produce y se comercializa la moda.

Este artículo explora el principio de producción bajo demanda (made-to-order), una estrategia que se está popularizando entre las marcas emergentes española, pero que lleva mucho tiempo siendo la norma en diversas regiones del continente africano, planteando un enfoque más sostenible y eficiente frente a los excesos de la industria convencional.

Este artículo ha sido escrito por Carmen Hogg.

Nuestro consumo de ropa tiene un impacto en el mundo

No es ninguna novedad que la industria de la confección es una de las más contaminantes del mundo. Una de las principales causas es la enorme sobreproducción. En todo el mundo se desechan anualmente 92,000 millones de kilogramos de ropa, lo que equivale a un camión lleno por segundo. Esto significa que ya se han descargado al menos 10 camiones desde que ha empezado a leer este artículo. De media, usamos una prenda solo siete veces antes de desecharla.

Esta ropa desechada se quema, se exporta o se recicla, siempre que se trate de materiales naturales. Pero como gran parte de nuestra ropa está hecha de materiales sintéticos, simplemente acaba en la basura. La ropa que exportamos a países como Ghana tiene allí una segunda vida. Nuestra moda rápida se convierte en su moda rápida: una alternativa rápida y barata a la ropa artesanal local. Pero, ¿qué pasa con nuestra ropa cuando también allí llega al final de su vida útil?

Regreso al pasado

Antiguamente, todo se hacía a mano. Los ricos acudían a una sastrería, mientras que la gente corriente confeccionaba su propia ropa. Con la llegada de la Revolución Industrial y la máquina de coser, el comportamiento del consumidor cambió, ya que la oferta de ropa también se transformó. Se descubrió que el cuerpo humano se podía adaptar a tallas estándar. Este fue el comienzo del ready-to-wear, la ropa estandarizada y de moda se volvió asequible y accesible para las masas.

La cadena minorista holandesa C&A fue la primera en reconocer la necesidad de ropa de confección de la creciente clase media. Aunque los hermanos Brenninkmeijer abrieron su negocio en 1841, fueron pioneros a partir de 1860. Ofrecían ropa de calidad comparable a la hecha a medida, pero que se podía comprar directamente en la tienda. Esta fórmula siguió siendo el núcleo de su éxito en las décadas siguientes. A finales del siglo XIX, les siguieron V&D y De Bijenkorf. Introdujeron en los Países Bajos el concepto francés de “Grand Magasin”: grandes almacenes con diferentes departamentos y precios fijos.

En España, la venta de ropa lista para usar surgió algo más tarde que en los Países Bajos. Mientras C&A empezó en 1841 ofreciendo prendas de calidad a precios accesibles para la clase media, en España tiendas como El Siglo (Barcelona, 1840) vendían ropa y artículos de moda, pero de forma más limitada. Ya a finales del siglo XIX, surgieron los grandes almacenes modernos con departamentos diferenciados y precios fijos, siguiendo el modelo francés: El Siglo y Galerías Preciados (Madrid, 1883) se convirtieron en los equivalentes españoles de V&D y De Bijenkorf, ofreciendo moda y productos diversos bajo un mismo techo.

El británico Charles Frederick Worth es considerado el padre de la Alta Costura. Revolucionó la industria al presentar su ropa en modelos de carne y hueso en lugar de maniquíes. También fue el primero en poner etiquetas a sus diseños. Según el Metropolitan Museum of Art, su autopromoción, un tanto agresiva, lo convirtió en el primer verdadero couturier de la historia.

En los últimos siglos, la industria ha cambiado mucho. Apenas reparamos o modificamos la ropa, sino que la tiramos cuando se rompe o “pasa de moda”. La ropa se ha convertido en un bien de consumo. Pero mientras la mayoría apuesta por el consumo rápido, también existe un movimiento contrario. Cada vez más usuarios y fabricantes quieren hacer las cosas de otra manera y vuelven a lo básico: ropa que se ajuste al cuerpo y dure toda la vida.

La moda en el continente africano

Un lugar donde el made-to-order ha sido la norma durante siglos —y parece que lo seguirá siendo— es África. Ya antes de la colonización, la moda, o la ropa, era una forma de expresar la propia identidad, como también lo era aquí. Servía para “comunicar” el estatus, la religión y la etapa de la vida. Contaba historias personales, por lo que la producción en masa era impensable.

En ceremonias como bodas y funerales, se lleva ropa hecha especialmente para la ocasión. Esta se confecciona con un tejido específico, creado expresamente para ese evento. Además, en los distintos países existe una vibrante industria textil local. En Ghana se produce Kente desde hace siglos, en Nigeria Adire y en Malí Bogolan. Estos tejidos se convierten en prendas que transmiten un mensaje.

La importación de los llamados African Prints y batik, por parte de la empresa holandesa Vlisco, hizo que la industria de la sastrería local floreciera aún más. Las piezas de tela eran transformadas por sastres locales en los más bellos conjuntos para jóvenes y mayores. Los estampados de los tejidos adquirieron un significado local y se convirtieron, especialmente en África Occidental, en parte de la cultura de quienes los vestían.

En tiempos de la colonización, la gente se vio obligada a llevar ropa occidental. Esto formaba parte de la llamada “misión civilizadora”: quien era considerado un ciudadano civilizado se vestía como los colonizadores occidentales. Al obligar a la población local a llevar ropa occidental, África se convirtió en un nuevo mercado para muchos fabricantes europeos, que tenían una enorme sobreproducción debido a la Revolución Industrial.

Para Europa, este impulso civilizador tenía un gran interés económico. Los materiales locales fueron desplazados y destruidos por los colonizadores para fomentar la importación de ropa europea. Pero no solo eso, al arrebatar a la gente su propia ropa, también les quitaron una parte de su identidad. Los colonizadores señalaban así que la vestimenta de la población local era inferior. La ropa occidental era la norma. Y quien llevaba un traje occidental rígido y caluroso en un clima cálido, recordaba a diario que vivía bajo el dominio europeo.

Tras la colonización, la ropa made-to-order se convirtió en una declaración política, especialmente a través de luchadores por la independencia como Kwame Nkrumah y Thomas Sankara de Burkina Faso. El mensaje era: fuera el dominio occidental, de vuelta a la propia ropa e identidad. La industria local de made-to-order floreció y hoy es una parte indispensable del continente africano.

Made-to-Order

El made-to-order no es solo la respuesta a los deseos de ropa individual. Muchas marcas y tiendas del continente africano trabajan hoy según este principio.

En Abiyán, capital de Costa de Marfil, Kader Diaby de Olooh Concept sigue un modelo híbrido. Tiene un pequeño inventario para la venta directa en su estudio, para ser accesible. Sin embargo, sus piezas de alta moda las confecciona a medida para evitar la sobreproducción. “Creo que la producción en masa, tal como se da en Europa, ya no tiene sentido”, explica. “Quizás durante décadas no hubo suficientes datos históricos o una conciencia adecuada de las consecuencias de la producción en masa. Estas afectan al medio ambiente, la economía y nuestros recursos naturales. Pero hoy disponemos de datos, investigaciones y la comprensión para entender el impacto en el cambio climático, el sobreconsumo y el desperdicio”.

Le parece paradójico que los diseñadores africanos sean a menudo presentados como modelos de sostenibilidad, aunque no sean los principales causantes de la sobreproducción. “A menudo somos sostenibles por naturaleza, porque no producimos basándonos en tendencias, sino en estructuras: pequeñas series, orientadas a la demanda y con artesanos locales que dominan las técnicas locales”.

Youssef Idrissi de Late For Work, de Casablanca, la ciudad más grande de Marruecos, trabaja exclusivamente bajo pedido. Fabrica ropa de oficina reciclada (upcycled). “La producción tradicional europea todavía tiene su lugar en la industria. Ayuda a aumentar la visibilidad de una marca y a apoyar a los minoristas, pero la veo menos como una limitación. Creo que el made-to-order crea un diálogo entre los diseñadores, la prenda y los posibles usuarios”.

Papa Oyeyemi de Maxivive, de Lagos en Nigeria, también utiliza los pedidos anticipados para mantenerse sostenible y financiar su producción directamente. A principios de año lanzó su colección de ready-to-wear y envió un correo electrónico para pedidos anticipados. “Así puedo financiar la producción con el dinero de los pedidos y solo fabrico lo que realmente se vende”, explica.

Su campaña de pedidos anticipados, según él, no tuvo mucho éxito. “Se necesita más marketing para dar a conocer algo así de verdad”. No tenía presupuesto para una gran campaña. “Por un lado, me gustaría trabajar con existencias y producir más de lo que se ha pedido, porque eso realmente ayuda a una pequeña marca como la mía a ganar visibilidad”. Sin embargo, opta por la variante sostenible y produce solo bajo pedido. “El riesgo de tener excedentes y capital inmovilizado es simplemente demasiado grande”.

El verano pasado, la marca ghanesa Jermaine Bleu organizó una pop-up en Ámsterdam. En la tienda había relativamente pocos artículos; apenas había existencias. “Trabajo con pedidos anticipados”, cuenta Jermaine Jason Asiedu. Su nueva colección se compone de piezas hechas por artesanos en Ghana. Los diseños están hechos principalmente de Kente, un tejido local, y su icónico batik.

“Tengo algunas piezas de colecciones anteriores, pero para mi nueva colección solo trabajo con pedidos anticipados”, explica. Los clientes reaccionaron de forma muy positiva, haciendo numerosos pedidos anticipados y dejando que Jermaine les tomara las medidas. “Y si alguien quiere una pieza en otro color de Kente, también es posible”.

“Estamos acostumbrados a esperar por las cosas que nos importan. Esa espera crea un valor añadido para nosotros”, dice Jomi Bello, fundador y director creativo de Waffles n Cream (WAF), la primera marca de skate autóctona de Nigeria. “Todavía lo hacemos como lo hacíais vosotros antes”.

Quizás ahí resida la clave del cambio. No tenemos que reinventar la rueda. Solo tenemos que mirar al sur para ver que otro ritmo es posible. El made-to-order no es un paso atrás en el tiempo, sino un paso adelante hacia una industria de la moda que vuelve a ser humana. Una en la que no solo consumimos, sino que volvemos a vestir de verdad.