La IA impulsa el crecimiento del e-commerce europeo pese a la debilidad del consumo

Se prevé que para 2029 el comercio digital europeo crezca un 6 por ciento anual, a pesar del sombrío clima de consumo. Para los autores del estudio de McKinsey “Europe’s new e-commerce agenda: How AI is resetting growth and competition”, esto no solo indica una “notable resiliencia”, sino que también describe un cambio fundamental: la inteligencia artificial (IA) ya no es solo una herramienta de apoyo, sino que, como fuerza impulsora, está reorganizando por completo el comercio online europeo. Esta transformación se manifiesta en cinco cambios clave que están revolucionando la forma en que las empresas crecen y compiten entre sí.

“Los avances en el e-commerce van desde nuevas formas de descubrir productos hasta la automatización completa de las transacciones mediante agentes de IA. Para las empresas del sector, esto significa pasar de proyectos piloto aislados a una integración total de la IA en todos los procesos comerciales y operativos clave”, ha comentado Philipp Kluge, socio de McKinsey en Múnich, en un comunicado de prensa.

1) Cambio de paradigma en el e-commerce

El primer gran cambio se refiere a la aparición de un nuevo paradigma tecnológico que sustituye a los saltos anteriores, del catálogo a la tienda online y del ordenador de sobremesa al smartphone. Como subrayan los principales expertos en el estudio, esta nueva era de la IA está cambiando fundamentalmente la forma en que los clientes compran y los minoristas les atienden, ya que la tecnología se integra ahora más profundamente que nunca en la cadena de valor.

“La IA es el próximo cambio de paradigma en el e-commerce. Así como hemos evolucionado de los catálogos a las tiendas online, de las tiendas online a las ofertas móviles y de las ofertas móviles a las plataformas, la IA cambiará fundamentalmente la forma en que los clientes compran y cómo les servimos”, ha explicado en el estudio Boris Ewenstein, CEO de Otto.

2) El “Agentic Commerce” cambia las reglas del juego

El segundo cambio fundamental afecta al propio comportamiento del consumidor y se manifiesta en el llamado comercio basado en agentes, o “Agentic Commerce”. En este modelo, las plataformas están dejando de ser meras interfaces de usuario diseñadas exclusivamente para el ojo humano para convertirse en sistemas que pueden actuar de forma autónoma.

Los clientes delegan cada vez más tareas como encontrar la mejor oferta, reponer automáticamente artículos de uso habitual o crear una cesta de la compra según criterios definidos de precio, marca, rapidez de entrega o sostenibilidad. Los sistemas de IA son cada vez más capaces de interpretar las intenciones de los consumidores, evaluar de forma independiente diferentes opciones y ejecutar acciones en varias fases, asumiendo finalmente la compra en nombre de los consumidores.

Más de un tercio (38 por ciento) de los europeos ya utiliza la IA en la fase de búsqueda de información para sus compras. Esta automatización rompe con los patrones tradicionales de captación de clientes y traslada parcialmente el poder de decisión del ser humano al software. Según los expertos del estudio, el potencial de mercado es enorme: para 2030, podrían generarse a nivel mundial entre tres y cinco billones de dólares estadounidenses (unos 4,37 billones de euros) en ventas minoristas B2C a través de modelos de agentic commerce.

3) El retail compite por el favor de los algoritmos

De esta evolución se deriva directamente el tercer cambio clave, que redefine por completo la competencia: los minoristas ya no compiten principalmente por la atención o los clics de los usuarios humanos, sino por el favor de los algoritmos. Dado que los asistentes de IA realizan la preselección para los clientes, la lucha por la cuota de mercado se traslada al terreno de los flujos de datos.

Los autores de la investigación dejan claro que los datos de los productos, la lógica de precios, las señales de disponibilidad y la fiabilidad de la entrega son los insumos decisivos para esta toma de decisiones automatizada del software, por lo que las empresas deben aprender a optimizar para las máquinas en lugar de para las personas.

4) Las experiencias de compra se apoyan en el contenido de las redes sociales

El cuarto cambio afecta a los procesos internos de los minoristas y transforma el trabajo creativo del marketing en una palanca de crecimiento estrictamente impulsada por datos. Los sistemas de IA se encargan de la creación automatizada de contenidos, de probar diferentes variantes de productos y de difundir con precisión mensajes personalizados en tiempo real. Expertos del sector describen en el informe que la IA determina cada vez más qué contenidos se crean y qué mensajes se muestran a quién, mientras que, al mismo tiempo, el retail media, es decir, la comercialización de espacios publicitarios directamente en las plataformas de los minoristas, se está convirtiendo en una palanca estructural para el margen de beneficio de las empresas.

“Preveo tres customer journeys diferentes: un segmento que prefiere la experiencia de compra tradicional y a menudo se muestra escéptico ante la IA y la protección de datos. Otro segmento apuesta por recomendaciones hiperpersonalizadas, especialmente influenciadas por las redes sociales. Por último, está surgiendo un nuevo modelo de headless commerce, en el que los asistentes de IA compran sin problemas en nombre de los usuarios en diferentes plataformas”, ha pronosticado David Roberts, director de tecnología y producto de la plataforma de compras online Allegro.

5) La IA reinventa el omnicanal

Como quinto y último cambio, se está estableciendo una inteligencia omnicanal completamente nueva, impulsada por la IA, que elimina definitivamente la anticuada separación entre el comercio digital y el físico. En lugar de analizar los datos en canales aislados, los principales actores del sector están reuniendo toda la información en una única plataforma.

Como destacan los analistas de McKinsey, la IA aporta una nueva dimensión a la estrategia omnicanal al integrar datos de comportamiento, transaccionales y operativos, lo que permite optimizar precios, promociones, inventarios y servicio a lo largo de todo el customer journey, y no solo en puntos de contacto aislados.

“Los clientes no piensan en canales, y nosotros tampoco deberíamos hacerlo. El omnicanal significa precios, promociones y servicio unificados, y la optimización de todo el customer journey, no solo de los puntos de contacto individuales”, ha resumido Jesper Damsgaard, vicepresidente sénior de E-commerce de la marca de joyería Pandora.

En resumen, el estudio muestra que las empresas europeas de e-commerce se enfrentan al reto de adaptar radicalmente sus modelos de negocio a estos cinco cambios para no quedarse atrás en una competencia global cada vez más intensa. En esta nueva realidad, el éxito depende en gran medida de la rapidez con que las organizaciones impulsen la interconexión de sus datos e implementen la IA como sistema operativo central. Solo aquellas que logren alimentar tanto los algoritmos autónomos de los clientes como sus propios procesos internos con datos precisos podrán crecer de forma rentable a largo plazo en un mercado cada vez más organizado por máquinas para personas.