La Unión Europea actualiza el marco jurídico del comercio online

El marco jurídico de las ventas online en Europa se ha actualizado y entrará en vigor a partir de junio para proteger a los propietarios de marcas, mayoristas y revendedores.

Los ingresos procedentes de la venta online son cruciales para la mayoría de las marcas de moda, pero existen muchos vacíos legales actualmente. Para la mayoría de las marcas de moda, y especialmente las de lujo, las ventas en línea se ven frenadas por la distribución selectiva, en la que se ejerce un gran control sobre la elección de los socios multicanal y los mercados, asegurándose de que el entorno online coincida con el aspecto, el tacto y el prestigio de los productos, los servicios y la marca. Con la nueva normativa, los socios multicanal pueden vender productos a los clientes, pero no a terceros, revendedores o distribuidores.

A partir de este mes, la Comisión Europea adoptó el nuevo Reglamento de Exención por Categorías Verticales ("RBV"), acompañado de las nuevas Directrices Verticales, tras una exhaustiva evaluación y revisión de las normas publicadas anteriormente en 2010. Las revisiones proporcionan a las empresas normas y orientaciones más sencillas, claras y actualizadas. También les ayudarán a evaluar la compatibilidad de sus acuerdos de suministro y distribución con las normas de competencia de la UE en un entorno empresarial remodelado por el crecimiento del comercio electrónico y las ventas en línea.

Distribución selectiva

Las normas definen a que hace referencia la distribución selectiva en los acuerdos verticales, tratándose esta de un sistema de distribución en el que el proveedor se compromete a vender los bienes o servicios objeto del contrato, directa o indirectamente, sólo a distribuidores seleccionados sobre la base de criterios específicos y en el que estos distribuidores se comprometen a no vender dichos bienes o servicios a revendedores no autorizados en el territorio que el proveedor ha reservado para este sistema.

Los acuerdos verticales son acuerdos entre dos o más empresas que operan en diferentes niveles de la cadena de producción o distribución y que se refieren a las condiciones en las que las partes pueden comprar, vender o revender determinados bienes o servicios.

Según las normas y directrices actualizadas, las marcas pueden prohibir las ventas en los mercados en línea y queda a su discreción imponer criterios cualitativos en línea, incluso si son distribuidos por un tercero.

Las casas de moda también pueden fijar precios diferentes online y offline para los distribuidores o revendedores, lo que permite a las empresas recuperar los costes derivados del mantenimiento de una tienda física, por ejemplo.

Además incluye nuevas aclaraciones con respecto a las restricciones relativas a la prohibición de la publicidad en línea, entre las que se incluye el uso de herramientas de comparación de precios y motores de búsqueda online.

En el caso de la distribución selectiva, las casas de lujo se beneficiarán de las normas que garantizan que sus productos no se vendan en línea de forma involuntaria.

Fuente del artículo: Comisión Europea, servicios jurídicos de Mayor Brown.

Este artículo fue publicado originalmente en FashionUnited.UK, y posteriormente traducido al español y editado por Alicia Reyes Sarmiento.