World Retail Congress: el retail de moda entre el impulso de la IA, la presión del consumo y un nuevo anhelo de proximidad
En el World Retail Congress (WRC), un análisis sobre la evolución actual del retail de moda, marcado por la inteligencia artificial (IA) y la presión del consumo, ha puesto de manifiesto que las reglas del juego están cambiando de forma evidente. La clave reside en cómo responden las empresas y en las prioridades que establecen a partir de este nuevo contexto.
Antes de que esta semana se hablara en los escenarios del WRC sobre la Agentic AI, el Retail Media, las nuevas lógicas de plataforma y las perspectivas hasta 2030, el congreso comenzó donde el comercio se hace visible para los clientes: en la propia tienda. Una ruta por las flagship stores llevó a los delegados a las marcas de artículos deportivos Adidas y Hoka, así como a la cadena de moda Mango. Fue un comienzo idóneo para los días siguientes, en los que la inteligencia artificial dominó casi todas las conversaciones, mientras que, al mismo tiempo, quedaba claro una y otra vez que la tecnología por sí sola no puede explicar el futuro del comercio.
Las visitas a las tiendas de la capital alemana pusieron de manifiesto, ya antes del inicio oficial del congreso, las diferentes formas en que las marcas gestionan hoy el espacio comercial. Adidas explicó en su propia flagship de Berlín que las campañas globales se combinan localmente con un storytelling local y productos desarrollados específicamente para ese mercado. La marca no solo quiere llegar a los turistas, sino también atraer a los clientes berlineses. Hoka, por su parte, presentó su tienda como un espacio para la comunidad: con run clubs, eventos, oportunidades para probar productos y una sala pensada expresamente para la activación. En Mango, el espacio comercial se escenificó como un hogar mediterráneo, con zonas diseñadas para guiar a los interesados en la marca, desde su llegada hasta el probador, a través de un universo de productos cuidadosamente seleccionados.
Estas impresiones marcaron la pauta de una conferencia de dos días que, aunque giró en gran medida en torno a la IA, en el fondo volvía una y otra vez a la misma pregunta: ¿cómo puede el comercio seguir siendo relevante cuando los clientes son cada vez más rápidos, están mejor informados y son más impredecibles? Y todo ello en un mundo cuya evolución geopolítica añade una complejidad adicional.
Berlín como escenario de un mercado impredecible
Que el WRC se celebrara este año en Berlín no pareció una coincidencia. David Schneider, cofundador del minorista online berlinés Zalando, describió la ciudad en su discurso de apertura como un mercado de la moda complicado. El gasto en moda no es especialmente alto, la ciudad está fragmentada, marcada por las subculturas y no representa una única estética. Precisamente por eso, se puede aprender de Berlín. Quien quiera ser relevante aquí, debe entender las subculturas.
Con ello, Schneider conectó con el Ministro Federal alemán de Digitalización y Modernización del Estado, Karsten Wildberger, quien no observó el comercio desde fuera, sino desde su propia experiencia. Antes de su cargo político, él mismo había trabajado en el retail, según explicó Wildberger. Conoce la presión de las cifras trimestrales, los problemas en la cadena de suministro y los clientes que se pasaban silenciosamente a otros proveedores. Sin embargo, su mensaje principal fue más amplio: el retail no es solo un sector económico, sino una infraestructura para la vida cotidiana. La clientela de hoy es agnóstica en cuanto a canales, más digital y, al mismo tiempo, más humana que nunca. Esto no es una contradicción, sino la nueva normalidad.
Wildberger abordó así un punto central que se repitió en muchos de los debates del congreso: el sector no se enfrenta a una simple digitalización, sino a una reorganización de todo el modelo comercial. Los minoristas ya no son solo distribuidores, sino también empresas de medios, proveedores de tecnología, de servicios, de logística y, en parte, de servicios financieros.
La IA está en todas partes, pero no es igual en todas partes
Casi ninguna ponencia prescindió de la inteligencia artificial. Sin embargo, las perspectivas diferían notablemente. Algunos ponentes describieron la IA como una oportunidad para la eficiencia, el crecimiento y nuevas experiencias de cliente. Otros advirtieron sobre las dependencias, la pérdida de control y un futuro que es cada vez más difícil de predecir.
En la sesión “Harnessing AI for Advantage”, la empresa de auditoría y consultoría EY explicó que nadie puede predecir con exactitud cómo será el retail en 2030. Por ello, el panel trabajó con escenarios que iban desde el crecimiento y la transformación hasta el colapso. La IA puede posibilitar nuevos modelos de negocio, pero también destruir valor si las plataformas concentran el poder o si los minoristas pierden el acceso directo al cliente.
Peter Ruis, director general del minorista británico John Lewis Partnership, resumió la urgencia de la situación. Su consejo para los responsables de la toma de decisiones en el sector fue que se aseguraran de “estar sentados a la mesa”, porque esto no es el metaverso, es real. Quien se duerma, no podrá ponerse al día.
También Scott Price, CEO del grupo del holding minorista DFI Retail Group, con sede en Hong Kong, lanzó una advertencia en la misma sesión. Hace 12 meses, no habría creído que un minorista pudiera ser expulsado del negocio por la Agentic AI. Ahora, cree exactamente eso. Quien quiera sobrevivir en este nuevo mundo debe, en primer lugar, ejecutar de manera excelente la experiencia en la tienda y en el entorno digital; en segundo lugar, ser capaz de manejar una lógica de precios transparente; y, en tercer lugar, proteger la relación con el cliente y la confianza.
Zalando: el 90 por ciento del contenido de marketing es generado por IA
Schneider fue especialmente concreto al hablar de Zalando. La empresa, que según su cofundador empezó en 2008 vendiendo chanclas desde un sótano en Berlín, cuenta hoy con unos 60 millones de clientes en Europa y trabaja con más de 7.000 marcas.
Schneider describió cómo la IA ya ha transformado radicalmente su forma de trabajar. En Zalando, el 90 por ciento del contenido de marketing de producto ya es generado por IA. Hace un año, esta cifra era cercana a cero. Al mismo tiempo, el volumen de contenido ha aumentado un 70 por ciento, sin inversiones adicionales. Los ciclos de producción, que antes duraban hasta ocho semanas, ahora pueden completarse en pocos días.
La interfaz de la plataforma también ha cambiado. En lugar de una página de inicio similar para todos, el minorista online apuesta por un feed personalizado que muestra contenidos, marcas y productos según el comportamiento individual y que no es igual para dos clientes. A pesar de estar en una fase temprana de desarrollo, el asistente de IA ya es utilizado regularmente por seis millones de clientes. En cuanto a las tallas y el ajuste, Schneider habló del “santo grial” del e-commerce de moda. Más de un millón de personas ya han guardado sus medidas corporales en sus perfiles, lo que ayudará a mejorar la selección y a reducir las devoluciones.
Sin embargo, fue destacable que Schneider no posicionara la IA como un sustituto de la creatividad. Para Zalando, la tecnología y los datos van “de la mano” de la creatividad humana. Precisamente porque la IA facilita la creación de contenido y permite una avalancha de información, la relevancia se vuelve aún más importante.
“Menos moda y más estrategia”
En el panel “Roadmap to 2030”, el sector de la moda se analizó con autocrítica. Jaume Miquel Naudi, CEO del grupo de moda internacional Tendam, afirmó que la industria ofrece “demasiada moda”. Hoy en día, es menos crucial crear más productos cada vez más rápido y más importante entender mejor a los clientes, trabajar de forma más estratégica y ser más ágiles. Las empresas deben aceptar que no pueden gustar a todo el mundo. Lo importante es identificar a su público objetivo e invertir donde realmente se puede marcar la diferencia. Su conclusión, expresada de forma contundente, fue que el mercado necesita “menos moda y más estrategia”.
Nadine Graf, presidenta para Europa, Reino Unido e Irlanda y mercados emergentes de la empresa de cosméticos estadounidense Estée Lauder Companies, describió en el mismo panel cómo el poder se ha desplazado claramente hacia los consumidores. Los consumidores están mejor informados, son menos leales y no piensan en canales o embudos de conversión, sino en experiencias. Por ello, la velocidad se ha convertido en la nueva moneda de cambio. La relevancia tiene una vida útil cada vez más corta.
Minoristas digitales, problemas humanos
Los actores digitales tampoco pusieron el foco exclusivamente en la tecnología. Julia Bösch, fundadora y presidenta ejecutiva del minorista online hispano-alemán Lookiero Outfittery Group, describió su empresa en la charla “Growing AI Powered Models” no como un proveedor de e-commerce clásico, sino como un servicio que ofrece orientación a los clientes. El e-commerce tradicional parte del surtido; ella, en cambio, parte del cliente. No solo venden ropa, sino también confianza en uno mismo y atención.
Bösch abordó así un problema especialmente visible en el retail de moda: a menudo, los clientes no saben exactamente qué buscan. Quien busca “las Adidas Samba azules” está en el lugar adecuado en un e-commerce clásico. La cosa se complica cuando los clientes solo saben que necesitan algo adecuado para una presentación en una conferencia. Ahí es donde reside la diferencia: no en la búsqueda, sino en el descubrimiento.
Asos también se posicionó en el congreso apostando por la relevancia en lugar de la pura escalabilidad. José Antonio Ramos Calamonte, CEO del minorista online británico, describió el cambio de rumbo de la empresa como un alejamiento del exceso de mercancía, el marketing de resultados y las promociones, para centrarse en productos relevantes en el momento adecuado, una experiencia de compra más inspiradora y ventas a precio completo. Para él, el enfoque centrado en el cliente no se opone al crecimiento, sino que es el mejor camino para alcanzarlo.
Cuando la IA tiene una opinión sobre las marcas
Una de las charlas más impactantes abordó la cuestión de cómo los sistemas de IA perciben las marcas. David Roth, presidente de la plataforma de análisis de marcas BAV en WPP, explicó en el panel “Every AI Has an Opinion About Your Brand” que los grandes modelos lingüísticos no solo encuentran información, sino que leen contenidos, los evalúan, sacan conclusiones y actúan en consecuencia. Para las marcas, esto significa que ya no solo deben preguntarse qué piensan los consumidores sobre ellas, sino también cómo las representan los sistemas de IA.
Según Roth, en estas evaluaciones solo alrededor del cinco por ciento de las fuentes proceden del propio sitio web de la marca. El resto proviene de reseñas, contenidos de terceros, artículos antiguos, quejas y narrativas de la competencia. Su consejo: las marcas deberían auditar su presencia en la IA, porque no se puede gestionar lo que nunca se ha visto. Además, deben escribir su propia historia de forma activa; de lo contrario, lo hará otro. Esto es especialmente relevante para las empresas de moda.
En el futuro, la comunicación de marca no solo se diseñará para las personas, sino también para los sistemas que interpretan contenidos y emiten recomendaciones.
La tienda física permanece, pero de otra forma
A pesar del dominio de la IA, el comercio físico no se trató como un modelo obsoleto. Al contrario: cuanto más se hablaba de automatización, más claro quedaba el papel de la tienda física como lugar para la experiencia, la conexión y la sorpresa.
En el panel “The Art of Shopkeeping in the Digital Age”, Timo Weber, CEO de los grandes almacenes de lujo berlineses KaDeWe, afirmó que, al final, la compra es el resultado de la experiencia que se ha creado previamente. Si alguien sale de la tienda más feliz de como entró, la misión está cumplida. Melanie Gallop, expresidenta de la marca estadounidense Calvin Klein en Europa, describió el comercio físico como el lugar donde el significado de la marca se vuelve tangible. Los datos son importantes, pero no pueden sustituir todas las percepciones. Precisamente en un mundo de predicciones, la magia de la sorpresa se vuelve más valiosa.
En el panel sobre lujo, esta idea se amplió a una escala global. Nermeen Nosseir, directora de Retail Leasing de la promotora inmobiliaria saudí Diriyah Company, explicó que los centros comerciales y los destinos de retail en la región del Golfo siguen siendo hoy lugares donde la gente pasa tiempo con la familia y los amigos. Esos momentos y recuerdos no se pueden replicar online. En un mundo lleno de IA y redes sociales, las personas están ávidas de conexión humana.
André Maeder, CEO del operador de grandes almacenes de lujo Selfridges Group, afirmó que, a más tardar en 2030, Selfridges ya no será solo unos grandes almacenes, sino una plataforma y una empresa de retail media. El establecimiento cuenta con cines, 18 restaurantes, exposiciones, charlas y, desde hace poco, un club de socios de 2.500 metros cuadrados con 26 salas de compra VIP. Un dato destacable: la membresía no solo se obtendrá a través de las compras, sino también por el tiempo que se pase en el establecimiento.
La comunidad como ventaja competitiva
La comunidad se convirtió, junto con la IA, en el segundo gran hilo conductor. En el panel “Beyond the Sale”, Michael Roth, vicepresidente sénior de Desarrollo Global de la marca deportiva estadounidense Fabletics, explicó que los clientes no solo quieren ser invitados, sino que desean ser parte del viaje de una marca. De las conversaciones con la comunidad han surgido ideas de productos concretas, como el denim. El amor por la marca nace cuando los clientes se sienten vistos, escuchados y queridos. La IA puede hacer mucho, pero no puede dar amor.
Myntra también demostró cómo puede funcionar la comunidad en el entorno digital. Venu Nair, director de Alianzas Estratégicas y Omnicanalidad de la empresa india de e-commerce, explicó que la plataforma tiene 75 millones de usuarios activos mensuales en la India, de los cuales casi la mitad pertenecen a la Generación Z. Con “Glam Stream” y los llamados shopper creators, Myntra ofrece a los clientes la posibilidad de publicar sus propios vídeos y recibir una pequeña compensación por las ventas. En menos de un año, han surgido así más de cinco millones de creadores en la plataforma.
De este modo, los roles se difuminan: los clientes se convierten en vendedores, influencers y cocreadores. Esta evolución también quedó patente en la charla “Future of Loyalty”. Hansa Wongsiripitack, vicepresidenta sénior de Marketing de la plataforma The 1, perteneciente al conglomerado tailandés Central Group, describió cómo los clientes de hoy van mucho más allá de los programas de fidelización clásicos. Actúan como multiplicadores, compartiendo contenidos, recomendando productos y ampliando la presencia de la marca en sus propios canales. Cuando las empresas “cierran por hoy”, la comunicación de la marca continúa por parte de los clientes. La fidelidad se desplaza así de un sistema basado en puntos a una relación continua y bidireccional entre la marca y la comunidad.
Sostenibilidad: menos ruido, pero con argumentos más económicos
Llamó la atención que la sostenibilidad estuviera menos presente en comparación con la IA. Cuando se abordó, fue menos desde un punto de vista moral y más como un factor de riesgo, eficiencia y resiliencia económica. En el panel “Collaborating to Win”, Pascal Brun, vicepresidente de Sostenibilidad de Zalando, explicó que la sostenibilidad debe posibilitar el crecimiento y la eficiencia. Los datos y la IA ayudarían a gestionar mejor los procesos a lo largo de la cadena de valor, por ejemplo, en la planificación de inventarios o la reducción de devoluciones.
Adam Karlsson, director financiero del grupo de moda sueco, también describió la sostenibilidad como parte de la creación de valor a largo plazo, no como un mero cumplimiento normativo. Las inversiones deben medirse por el impacto que tienen en la reducción de CO₂ y en la resiliencia a largo plazo.
El 2030 sigue siendo una incógnita
Quizás la conclusión más sincera del congreso fue que nadie sabe con certeza cómo será el comercio en 2030. Petra Scharner-Wolff, presidenta del consejo de administración del grupo comercial de Hamburgo Otto Group, habló de crisis superpuestas que se refuerzan mutuamente y cambian las reglas del juego a nivel político, social y económico. La transformación no es una opción, sino una necesidad. Al mismo tiempo, la innovación debe continuar incluso en tiempos difíciles.
El CEO de Mango, Toni Ruiz, expresó una postura similar en la entrevista de clausura. La incertidumbre ya forma parte del día a día. Para una empresa global con más de 120 mercados y aprovisionamiento en más de 20 países, es crucial debatir constantemente los riesgos geopolíticos a nivel directivo, desarrollar escenarios y fomentar la flexibilidad, la agilidad y la resiliencia.
Mango se encuentra en una fase de fortaleza. Ruiz señaló que la empresa creció un 13 por ciento en 2025 y que su facturación casi se ha duplicado, pasando de 2.300 millones de euros antes de la Covid a los cuatro mil millones de euros previstos para 2026. La clave es una estrategia clara centrada en Elevation, Expansion, Earning y Empowerment, con el producto y el posicionamiento de la marca en el centro.
Conclusión: no es IA o ser humano, sino ambos
El World Retail Congress de Berlín ha mostrado un sector que está a la vez eufórico y nervioso. La IA se está convirtiendo en el estándar operativo, transformando el contenido, la búsqueda, la personalización, la lógica de precios, el ajuste, la planificación y la percepción de la marca. Sin embargo, las intervenciones más potentes fueron aquellas que no consideraron la tecnología de forma aislada.
Para el sector de la moda, el mensaje clave es el siguiente: quien quiera ser relevante en 2030 deberá utilizar la inteligencia artificial sin perder de vista al ser humano. Se trata de tener mejores datos, pero también de proximidad. De automatización, pero también de comunidad. De velocidad, pero también de estrategia. De nuevas plataformas, pero también de tiendas que creen recuerdos.
Quizás por eso Berlín encajaba tan bien como ciudad anfitriona. Polifacética, difícil de predecir, diversa y no fácil de interpretar. Exactamente como el propio comercio.
La próxima edición del World Retail Congress tendrá lugar en Milán. Su fundador, Ian McGarrigle, ha anunciado que el congreso se trasladará allí por primera vez el 10 de mayo de 2027.
Este artículo ha sido escrito por Florian Müller.
Este artículo fue originalmente publicado en otro idioma dentro de la red internacional de FashionUnited y después traducido al español usando una herramienta de inteligencia artificial.
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