Bienvenidos a Gucci Town, el nuevo mundo virtual (y permanente) de Gucci en el metaverso de Roblox

Siguiendo con los “coqueteos” que la firma de lujo ha venido estableciendo desde hace ya más de un año con el metaverso “gamer” e inmersivo de Roblox, plataforma sobre la que ya hemos hablado en detalles desde FashionUnited y sobre la que ya han puesto su huella desde Nike a Ralph Lauren pasando por Tommy Hilfiger o Forever21, Gucci acaba de abrir las puertas de “Gucci Town”. Un mundo permanente dentro de este universo de planetas virtuales, desde el que ha pasado a ofrecer una serie de experiencias en el mundo digital, abiertas y accesibles a los cerca de 50 millones de usuarios que diariamente se llegan a reunir en torno a la galaxia de Roblox.

Impulsada desde Gucci Vault, la concept store virtual de Gucci desde la que la casa italiana está tratando de ofrecer una experiencia más disruptiva y ajustada a los gustos de las nuevas generaciones de clientes, la ciudad de Gucci Town en el metaverso de Roblox ofrecerá un conjunto de actuaciones y de experiencias inmersivas, que se irán actualizando de manera periódica. Una serie de actividades generadas en torno a un mundo virtual que ha sido diseñado siguiendo la visión creativa de Alessandro Michele, director creativo de Gucci desde enero de 2015, y que han quedado organizadas en torno a una plaza central y abierta, al rededor de la cual se han erigido un conjunto de espacios virtuales, entre los que encontremos un Mini Game Heights, una Vault Plaza, un Creative Corner, una Artesanía Court, un Selfie Way, un Power-up Place y una Gucci Shop. Una tienda virtual desde la que los visitantes a Gucci Town podrán desde comprar artículos digitales de Gucci hasta vestir a sus avatares de Roblox.

“Gucci Town es un lugar digital en Roblox dedicado a quienes buscan lo inesperado”, desde “donde podrán descubrir más de cerca la Firma y su legado, junto a la visión creativa de Alessandro Michele, así como conectar con personas con ideas afines de todo el mundo y expresar su propia individualidad”, entran a explicar desde Gucci a través de unas declaraciones oficiales. De este modo, y a través de “un viaje dirigido por Vault a través de los reinos digitales del metarverso”, la casa italiana “ha establecido un espacio persistente en Roblox” con el que pasa de hecho a convertirse en la prima firma especializada en el sector del lujo que pasa a disponer de un espacio permanente en este entorno virtual. Todo, bajo su ánimo de tratar de “fomentar” la construcción de una comunidad digital, al rededor de un “nuevo lugar de reunión” que “toma la forma de una plaza al aire libre”. Elemento idealizado al que se recurre como espacio “que durante siglos ha sido un destino para que la gente se reúna y se exprese”, y en torno a la cual se han dispuesto una “serie de espacios”, desde los que se “ofrece una experiencia envolvente que traduce la visión de Alessandro Michele en una narrativa viva y para ser jugada”.

Una experiencia inmersiva gamificada, con juegos, premios y recompensas

Partiendo de esa serie de intenciones, dirigidas a seguir construyendo comunidad en torno a la casa, facilitando así su apreciación y la de sus valores como firma del sector lujo especialmente entre las nuevas generaciones de consumidores, en torno a la plaza principal de Gucci Town los visitantes de Roblox encontrarán el Mini Game Heights, un portal desde el que podrán acceder a diferentes juegos inspirados en el universo Gucci. Mientras que accediendo al espacio Creative Corner, podrán descubrir las obras de arte de diferentes artistas invitados, así como crear sus propias piezas inspirándose en las obras expuestas. Dos rincones de este mundo virtual, desde los que, a través de sus diferentes experiencias, todos los visitantes de Roblox se encontrarán en disposición de ser premiados con algunas de las recompensas que se han diseñado especialmente para ellos, y entre las que se podrán encontrar desde las Gucci Gemas que recibirán por superar los juegos o por crear obras de arte, hasta diferentes artículos virtuales exclusivos.

Parte de estos mismos diseños exclusivos serán precisamente los que encontrarán como parte de la oferta de la Gucci Shop de Gucci Town. Una boutique virtual en la que podrán comprar determinados artículos virtuales y coleccionables —algunos de ellos en edición limitada— usando las Gucci Gemas como moneda de cambio, y espacio desde el que posteriormente podrán pasar, por ejemplo, a la concept store de Gucci Vault que también se ha construido en este metaverso de Roblox, y en cuyo interior encontrarán algunas de las últimas colaboraciones y lanzamientos más recientes de Gucci. Terminando ya esta visita a Gucci Town acudiendo al Power-up Place, un café virtual desde el que los miembros de la comunidad de Roblox podrán reunirse e interactuar con otros visitantes que se encuentren igualmente participando de esta experiencia inmersiva diseñada por Gucci.

“Hemos estado experimentado con Roblox durante años”, en lo que ya llevó a la firma en mayo de 2021 a presentar “la primera experiencia inmersiva en torno a Gucci: Gucci Garden”, entraba a explicar Nicolas Oudinot, vicepresidente ejecutivo del departamento de nuevos negocios de Gucci y director ejecutivo del área de Gucci Vault, en declaraciones al medio de noticias estadounidense Wwd. En aquel momento, y “solo durante dos semanas”, recuerda Oudinot, “los visitantes tuvieron la oportunidad de pasear sobre una exposición paralela de la muestra Archetypes de Florencia”. “Parte del éxito de aquella experiencia, que generó 20 millones de visitas y fue premiada recientemente con un premio Webby, estaba en su capacidad para crear un sentido de comunidad en torno a la casa en Roblox, gracias a nuestra asociación con prometedores creadores de contenido y a unos artículos virtuales de Gucci que se convirtieron instantáneamente en indicadores de pertenecer a un grupo de usuarios con unos valores compartidos”.

Siguiendo con los buenos resultados cosechados por aquella primera experiencia inmersiva de amplio alcance, la casa italiana ha decidido así ahora abrir las puertas de esta nueva Gucci Town, que, en palabras de Oudinot, “es ante todo una plaza virtual, que abre sus puertas a toda la comunidad de Roblox”. Se trata así de “un lugar que invita a los visitantes a compartir una experiencia virtual, de la que pueden servirse para encontrar inspiración y entretenimiento de diferentes formas, adaptada a un público variado”. “Nuestro enfoque se ha versado principalmente en tratar de construir algo significativo, que sirva de altavoz a las voces y al talento que hay dentro de esta comunidad”. Lo que “nos ha permitido traducir el universo de Alessandro Michele de maneras inesperadas, añadiendo elementos al enfoque multidisciplinar e inclusivo por el que la marca es ahora especialmente reconocida”, apostilla Oudinot. “Es un lugar para reunirse con personas de ideas afines que comparten una misma pasión por la autoexpresión y en el que generar diálogos abiertos entre ellos y Gucci”.

En cuanto a lo que respecta a la visión y las intenciones que Gucci guarda hacia este nuevo metaverso en plena expansión, Oudinot añadía, en declaraciones al mismo medio, que “a medida que el metaverso continúa definiéndose, y a pesar de los diferentes significados que guarda el concepto, todos estamos de acuerdo en que es un medio que hace que nuestras interacciones online sean más variadas, personales e inmersivas”. Siendo además para esto la inclusión “un valor clave para que esto sea posible”.

En este sentido, “se está construyendo sobre una comunidad adyacente a la moda”, apunta Oudinot. “La función de la moda siempre ha sido ante todo simbólica, encargándose de empoderar a las personas para que sean capaces de expresar y de proyectar sus identidades”, siendo así el que ahora, “en un entorno digital basado en la presencia compartida de los usuarios, este se muestra como una fuente de oportunidades para aquellos que comparten nuestra forma de pensar”, de “que la estética es crucial para que las personas creen su personalidad digital”, reflejando así también a través de ella “sus gustos, sus ambiciones y sus miradas creativas, mucho más allá de la limitación del mundo físico”. Una defensa de la autoexpresión, también desde dentro del mundo virtual, que desde Gucci tratarán de fomentar a través de estas experiencias, premios y juegos que pondrán a disposición de su comunidad desde este nuevo entorno, permanente, de Gucci Town en el metaverso de Roblox.