El ecommerce en México continúa creciendo

El comercio electrónico en el país continúa en expansión, tanto en número de compradores en línea, como en ganancias año contra año, lo que coloca a México en una posición líder en la región.

De acuerdo con el Estudio de Comercio Electrónico en México 2018 realizado por la Asociación de Internet, el ecommerce en el país alcanzó un valor de 396 mil millones de pesos en 2017, lo que representa un crecimiento del 20 por ciento respecto al año anterior. Las cifras más recientes de la organización revelaron que en junio de 2018, el comercio electrónico en México creció un 18 por ciento sobre las cifras finales de 2017, lo que estima un importante incremento al finalizar el año, ya que aún no estaban cuantificadas las dos compras más importantes anuales: el Buen Fin y Navidad.

El estudio dio a conocer que el 35 por ciento de los compradores en internet adquiere ropa, calzado y accesorios, colocándola como una de las categorías más importantes para el mercado mexicano. De ellos, el 46 por ciento realiza una compra cada seis meses y el 29 por ciento cada mes. En cuanto al gasto promedio, el 39 por ciento compra un total de entre 1,001 y 3,000 pesos; y el 30 por ciento entre 501 y 1,000 pesos. La encuesta reveló que la experiencia de ecommerce en general es buena, tanto que el 84 por ciento de los compradores en México se encuentran satisfechos con los comercios en donde han comprado.

México como líder de ecommerce en América Latina

El más reciente estudio de ecommerce foundation de Latinoamérica, publicado a finales del año pasado, colocó a México como el país con el mercado de ecommerce más grande de la región, presentando cifras de 21 mil millones de dólares de gasto anual. En total, en LATAM se suman 71 mil millones de dólares anuales, por lo que México representa casi el 30 por ciento del gasto regional.

Al respecto, FashionUnited entrevistó a Sara Lone, Senior Research Analyst & Coordinator de Ecommerce Foundation.

¿Qué consideras que ha impulsado a que México esté en la primera posición de los mercados más grandes de ecommerce en América Latina?

Hubieron varios desarrollos en el ecommerce mexicano que considero lo impulsaron hasta el primer lugar. Especialmente entre 2017 y 2018 se vieron cambios en lo que Amazon estaba realizando y ofreciendo en México a comparación de otros países de América Latina, sobre todo en cuanto a la población no bancarizada. Desde marzo de 2018, Amazon ofreció una tarjeta de débito recargable (Amazon Rechargeable) que permite a los consumidores mexicanos utilizar para comprar en línea y recargar en tiendas de conveniencia.Con ideas innovadoras como esta, México se ha visto favorecido como una ubicación para hacer casos de estudio, probablemente por su cercanía con Estados Unidos.

Generalmente los consumidores latinos no solo favorecen los pagos en efectivo para todo, incluyendo compras realizadas en línea, sino que muchos no tienen acceso a tarjetas de crédito o débito. Esto es problemático para los retailers que están en línea, ya que el pago a contra entrega no es una gran opción ni para el vendedor ni para el comprador.

También creo que el hecho de que Oxxo -una de las más grandes cadenas mexicanas con tiendas en toda la República- sea un centro de pagos y de recolección de compras para Amazon está ayudando a impulsar el ecommerce en el país.

Del total de ventas de ecommerce en México, ¿cuánto pertenece a ventas de moda?

De acuerdo con una gráfica de Statista, el valor del mercado de ecommerce de ropa durante 2017 ascendió a 524 millones de dólares, lo que lo coloca alrededor del 2.5 por ciento del total del mercado. 2018 presenta números similares (...) Por otro lado, revisé una encuesta en donde los consumidores dicen que la ropa y los accesorios son la categoría más popular en compras en línea y que es la categoría que más han consumido. Por lo tanto, parece haber una desconexión entre lo que sucede en las transacciones y lo que los consumidores creen que están haciendo, lo que es muy interesante en una perspectiva de datos. Sin embargo, también podría significar que la cifra total incluye las devoluciones, lo que significa que el mercado de devoluciones es muy alto para ropa y accesorios.

¿Cómo se ha comportado el ecommerce de moda en México, tanto consumidores como vendedores?

Parece ser que los consumidores sienten que están comprando ropa principalmente, pero los números cuentan otra historia, lo que podría significar un alto índice de devoluciones. Esto podría tener sentido, ya que en todos los países la ropa es lo que tiene más devoluciones.

Lo que también noté en nuestra investigación es que especialmente las tiendas especializadas de ropa en México tenían más ventas que las departamentales, tiendas de artículos deportivos y catálogos en 2017. También notamos que las mujeres son más tendientes a comprar moda en línea que los hombres (50 por ciento y 41 por ciento respectivamente).

Sin embargo, otro estudio reveló que que los productos más comprados en México son boletos, gadgets, software, música, videos, libros y comida/bebidas. Por lo tanto, creo que el mercado de ecommerce de moda en México está creciendo, pero actualmente no es masivo.

¿La categoría de ecommerce de moda en México ha crecido o se ha mantenido?

Tengo la sospecha de que crecerá, particularmente con los acuerdos internacionales. De hecho, el crecimiento año con año del mercado de ecommerce de ropa del Tratado de Libre Comercio de América del Norte fue de casi 21 por ciento, lo que es significativamente más alto que el de Estados Unidos y Canadá. También creo que conforme Amazon continúe expandiéndose rápidamente con más opciones amigables para el consumidor mexicano, crecerá más rápido. Honestamente, en la mayoría de los países la moda es una gran industria para el ecommerce. Las personas pueden comprar ropa más barato, pueden probársela en la comodidad de su casa, pueden regresarla, etc.

Sin embargo, creo que para que la industria de la moda realmente despegue tiene que establecerse algo que haga que los consumidores se sientan más protegidos con las devoluciones. Los retailers tendrán que hacer un mejor trabajo en darle a conocer a los consumidores que pueden devolver algo sin costo de preferencia y garantizar que los pasos para hacerlo sean fáciles. Mientras más cómodo se sienta el consumidor durante su experiencia de compra, más tendiente será a hacerla en línea.

En comparación con otros países de América Latina, ¿qué tan diferente es el mercado mexicano en cuanto al comportamiento de ecommerce de moda?

Parece ser que México aún se queda atrás en comparación con otros países, en particular Brasil y Chile. En 2017 la participación de las ganancias de moda para Brasil fue del 6.1 por ciento, en comparación con México que fue del 2.5 por ciento, y en Chile fue del 8 por ciento. No sé si estas ganancias incluyen las devoluciones y esto podría hacer una gran diferencia. Sin embargo, podría ser que la ropa no es algo que los consumidores mexicanos quieran comprar en línea. En algunos casos resulta un tema cultural ir a comprar ropa con familia y amigos y esto puede cambiar la manera en la que las personas ven las compras.

Los consumidores mexicanos, ¿prefieren marcas nacionales o internacionales?

Esta es una pregunta difícil porque México es un país muy grande y se tienen distintas opciones y visiones dependiendo de la zona. Lo que te puedo decir es que las razones por las que un consumidor mexicano compra en con un retailer internacional varían, pero en general el país se encuentra como uno de los principales compradores internacionales, entre Estados Unidos, Asia, Europa, Canadá y Brasil, especialmente por tema de precios. Interesantemente, una de las razones menos populares por las que compran internacionalmente es porque desean algo único que no pueden encontrar en una tienda local. Lo que esto me hace pensar es que los consumidores mexicanos están buscando el precio más bajo, sin importarles si se trata de algo único (...)

Por supuesto, es difícil saber si los consumidores están comprando marcas internacionales en Mercado Libre, por ejemplo. Sin embargo, en 2017 Liverpool resultó ser el retailer de moda en línea líder en el país. Esto también me hace pensar que probablemente el concepto de marcas internacionales no es necesariamente un tema para el consumidor mexicano.

¿Qué consideras que ha evitado que los productores de moda local sobresalgan en el comercio electrónico?

En cuanto a mi conocimiento básico de exportaciones mexicanas, la moda no es particularmente uno de los fuertes del país, como podría ser para Italia o Estados Unidos. Con base en esto, creo que el mercado es particularmente más difícil al tener frontera con Estados Unidos, ya que se pueden tener prendas americanas más barato en México que en otros destinos, como Europa por ejemplo. También puede ser que tenga que ver con que México aún no es conocido por su moda, lo que limita un poco al mercado.

Lo que vemos en otros casos, como Zara por ejemplo, es que lo que ofrecen a los consumidores no es una marca española, sino ropa a precio accesible. Más y más la tendencia es comprar en línea a un menor precio, con o sin marca. Esto es en general, incluso Ikea, no es la principal tienda de muebles por que es sueca, sino su precio y calidad. Creo que ese es el secreto, hacerlo ampliamente accesible para los consumidores, así como darles una experiencia segura, hacer un producto decente y tan barato como sea posible, con lo que te puedas expandir al máximo.

Por otro lado, otra tendencia que hemos notado es la de los consumidores de nicho. Si los productores de moda mexicanos pudieran añadir aspectos culturales a sus propuestas o realizar sus piezas con materiales que solo pueden conseguirse en México entonces podrían aprovechar aquellos mercados de nicho.

¿Qué expectativas tiene el ecommerce en México?

Con el clima político actual me preocupa un poco que el crecimiento del ecommerce que vemos especialmente entre entre México y Estados Unidos se vea bloqueado, especialmente en cuanto a la visión que tengan los consumidores americanos sobre el producto mexicano y viceversa. Sin embargo, si se mantiene la tendencia de que lo que los consumidores buscan en línea es principalmente el precio más bajo, entonces el comercio electrónico en México puede continuar creciendo este año.

Independientemente de lo anterior, Amazon no va a detener su expansión por América Latina y México tiene una de las mejores posiciones para que Amazon alcance al resto del mercado latinoamericano. Además, Walmart se está expandiendo a la misma velocidad y ambos tienen su mirada clavada en México (...) Creo que México tiene una gran ubicación geográfica y está preparado para un gran crecimiento en comercio electrónico. Como lo vimos en los tres años pasados, su crecimiento es de entre 10 y 15 por ciento cada año y no veo que esto baje pronto.

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