Havaianas: Vistiendo de pies a cabeza

"Un amigo mío me pidió una vez que le trajera un par de Havaianas y yo recuerdo haber contestado: '¿Qué? ¿Quieres que te traiga un par de sandalias de plástico de Brasil?, pero moviéndome allí, me di cuenta de lo lejos que estaba de la realidad y de la influencia de la marca", comenta Guillaume Prou, Presidente y CEO de Havaianas EMEA (Europa, Oriente Medio y África) con una risa cuando recuerda su anterior opinión sobre la marca, sin embargo, Havaianas ha recorrido un largo camino desde el lanzamiento de su primer flip-flop en Brasil, hace más de 55 años.

Desde entonces, la marca se ha convertido en una marca de renombre internacional, que es icónica por su celebración del estilo de vida característico de su país de origen. Más conocida por su brillante calzado de colores, Havaianas recientemente amplió sus categorías de productos para incluir prendas de vestir, trajes de baño y accesorios; y actualmente está en medio de lanzar sus propias tiendas en toda Europa. A medida que la marca se centra en reforzar su presencia en Europa e innovación de productos, FashionUnited toma un momento para hablar con Prou sobre la expansión global de la marca y su objetivo de vestir a todos de pies a cabeza.

"Hay mucho apetito del consumidor por tener más de Havaianas"

"Nosotros decimos que vamos a la cabeza y no al revés porque empezamos con el simple flip-flop", dice Prou, que se ve muy en casa en el Conservatorium Hotel de Amsterdam, Holanda. Pero recuerda una época en la que no era tan ampliamente aceptado usar los flip-flops de Havaianas en un ambiente tan conservador. "Tengo una bonita historia sobre la opinión de los brasileños sobre Havaianas. Yo trabajaba para L'Oreal en Brasil durante los años de auge del país, entre 2004 y 2009. Recuerdo que un día almorcé con mis colegas brasileños en la cafetería de la oficina y se estaban burlando de una chica, diciendo: ¿has visto su atuendo hoy ¿Quién usa esto para trabajar? Así que eché un vistazo y la chica había entrado con un par de flip-flops blancos - Havaianas. "

Un avance rápido a esta Pascua, cuando fue a visitar a sus antiguos colegas en la misma oficina y se hizo claro para él cómo la opinión de los consumidores de la marca había cambiado. "Juro, vi al menos 5 chicas con sandalias Havaianas Luna y chancletas y nadie dijo nada. Doce años más tarde y los brasileños miran la marca de manera diferente ahora ". Pero no sólo los brasileños han cambiado su visión de la marca. En todo el mundo, cada vez más consumidores están adoptando el cambio de marca hacia una marca de estilo de vida de pleno derecho, un movimiento que también fue impulsado por la demanda de los consumidores. "Los consumidores han estado caminando en nuestras tiendas y preguntando si pueden comprar las camisetas de los asistentes de ventas", dice Prou. "Creo que hay mucho apetito de los consumidores por tener más de Havaianas. Tener una mirada que es completa, de sus flip-flops a sus pantalones cortos y camisa es lo que los consumidores quieren. "

Después de probar las aguas con sus colecciones de prendas de vestir en su mercado nacional, Havaianas ha lanzado por primera vez sus colecciones de prendas de vestir en 5 tiendas independientes seleccionadas en Portugal e Italia, con el objetivo de lanzarla a tiendas adicionales en toda Europa el próximo año. "En este momento estamos lanzando vestuario en Europa como una prueba, y el uso de estas tiendas como una ventana para ver cómo Havaianas puede seguir desarrollándose como una marca de estilo de vida para el verano." Prou ​​cree que la actual colección de ropa complementa Havaianas existentes calzado y accesorios muy Bien en las tiendas, pero es muy consciente de que la estacionalidad sigue siendo un problema - sobre todo en Europa, donde hacen la mayor parte de sus ventas en verano. "Todavía necesitamos trabajar un poco en la colección, ya que no estamos 100% satisfechos", admite Prou. "Queremos trabajar en el ajuste y asegurarnos de que está adaptado a las necesidades de nuestros clientes europeos". Pero si todo va bien, Havaianas está listo para lanzar la colección a todas sus tiendas en 2018 e introducir prendas de vestir a sus distribuidores mayoristas y Para 2019 - un gran paso para la marca. "Queremos ir más grande."

"Es necesario mantener la alimentación de tu mercado con la innovación adecuada, sorprender a su consumidor con la novedad”

Pero para ir "grande", Havaianas necesita asegurarse de que es capaz de seguir atrayendo a los consumidores. Es por eso que la marca brasileña está invirtiendo en la innovación de productos y retail, un movimiento que incluye nuevos productos y la apertura de sus propias tiendas para administrar cómo y dónde se venden sus productos. "Es necesario mantener la alimentación de su mercado con la innovación adecuada, sorprender a su consumidor con la novedad y mantener su marca relevante con las nuevas ofertas", señaló Prou. Por ejemplo, Havaianas se asoció con el especialista en gafas Safilo para desarrollar su primera colección de gafas y gafas de sol. "Siento que Safilo realmente capturó el ADN de la marca, que se ve en los detalles del producto", continúa. Un par de gafas de sol clásicas en la tabla ofrecen el tacto de goma de Havaianas, similar al caucho usado para sus suelas, así como su insignia levantada y bandera en colores vivos del verano. La colección fue lanzada en las tiendas Havaianas y franquicias de todo el mundo esta primavera y ha estado haciendo bien. "La gente está sorprendida, les gusta."

Otra forma en que Havaianas pretende seguir sorprendiendo a los consumidores es a través de su innovación en calzado, aunque para una marca de 55 años que se especializa en uno de los estilos de calzado más simplistas, la innovación no siempre es muy fácil. "En términos de innovación de productos, hemos buscado reinventar otros tipos de calzado, como la alpargata". Havaianas rehacer este estilo tradicional con su suela de goma en lugar de cuerda y el zapato reinventado fue recibido muy bien. Havaianas también ha lanzado una serie de nuevos estilos de sandalia, así como la Luna, la libertad y Allure, que tienen un cierre de bucle que une la parte frontal de la sandalia a la parte posterior y la característica de diferentes materiales como el eco-cuero. "Me gusta la combinación de la forma muy tradicional con nuestra suela de goma, que es muy distintivo de Havaianas. De esta manera usted crea un producto que es único y cómodo, así como funcional. "

Sin embargo, la localización minorista es tan importante para Havaianas como la innovación de productos. "EMEA es el hogar de la mayoría de las principales semanas de moda en el mundo y una gran concentración de capitales culturales como Londres, París, Roma, Berlín ... estas son áreas de influencia global y para la marca, o cualquier marca, es muy importante estar aquí y trabajar aquí ", dice Prou. Havaianas opera actualmente sus propias tiendas independientes en Londres, París y Roma y está previsto que abra su primera tienda en Berlín, Alemania el próximo mes. "Estamos muy contentos de estar abriendo en Alemania. Es realmente parte de nuestro plan de juego, estrategia. Si desea mostrar al consumidor y comercializar lo que realmente puede hacer, entonces una tienda es la mejor opción. Es donde puede mostrar su arco iris de color, mostrar todas sus impresiones, mostrar los segmentos de productos adecuados. "

"El Reino Unido es nuestro segundo mayor mercado en EMEA, que no sería la primera apuesta mirando el clima”

Havaianas pretende incrementar su propia cantidad de tiendas y franquicias en los próximos años para contar al menos 200 tiendas en ciudades clave de Europa y Oriente Medio. Los principales mercados de la marca en Europa siguen siendo Portugal, Italia y España debido a su fuerte base de clientes y la ubicación geográfica de los puntos calientes de verano. Pero el Reino Unido es también un mercado clave para Havaianas. "Sorprendentemente, el Reino Unido es nuestro segundo mayor mercado en EMEA, que no sería la apuesta de nadie en primera instancia mirando el tiempo", dice Prou ​​con una risa. Él atribuye el éxito de la marca británica a la lealtad de los clientes, así como su sistema de distribución fuerte. "Cuando te unes a los grandes jugadores como Office, Shuh, JD, obtienes inmediatamente la exposición y la cobertura que necesitas para mostrar realmente la marca". Otros mercados clave para Havaianas incluyen Dubai, Arabia Saudita e Israel en Oriente Medio , Siendo este último un mercado central para la marca. "Sólo tienes que caminar por las calles de Tel Aviv para entender lo grande que estamos allí. En promedio, probablemente tendrá que caminar 50 metros para encontrar un par de Havaianas para la venta en la tienda. El cuál es mi sueño para el resto de Europa ", añade Prou ​​con una sonrisa.

En África, la marca sigue creciendo de manera constante, pero Prou es consciente de que la presencia de Havaianas está limitada por el crecimiento y posicionamiento de los mercados locales. "África no es un territorio virgen para nosotros, pero todavía es bastante nuevo". Además, la marca de estilo de vida también está trabajando en su posición de mercado en el continente, al ver que Prou quiere asegurar que Havaianas sigue siendo accesible a todos los consumidores y no sólo un pequeño porcentaje, lo que supone un menor precio de entrada. Por otra parte, Havaianas también necesita conservar una parte de su atractivo de moda, ya que el mercado africano también no es ajeno a las marcas de calzado y ropa de verano. "Es una gran pieza de nuestro rompecabezas, pero tenemos que organizarnos adecuadamente antes de crecer." Mientras tanto, Prou pretende centrarse en las ubicaciones de la UE de Havaianas y cómo crecer más fuerte en sus mercados líderes.

"Uno de nuestros desafíos clave en Europa sigue siendo la ubicación minorista"

"Uno de nuestros retos clave en Europa sigue siendo la ubicación minorista. Somos principalmente una marca de verano conocida por nuestros flip-flops, un artículo que es a menudo una compra impulsiva o de última hora, por lo que para nosotros, es fundamental estar en el lugar correcto en el momento adecuado. Esto significa que realmente necesitamos estar donde está el consumidor, preferiblemente sabiendo dónde están antes de tiempo. Así que ahora estamos tratando de sorprender a nuestros consumidores al estar allí cuando menos se esperaba, como las estaciones de tren. "Para algunas estaciones de tren puede ser el último lugar que compraría chancletas, pero en Italia las estaciones se consideran como verdaderos destinos al por menor y la marca ha notado un éxito significativo con sus tiendas emergentes en ciudades como Venecia. "Desde el punto de vista comercial, está funcionando muy bien para nosotros".

Pero Havaianas es consciente de que el patrón de consumo difiere en cada uno de sus mercados europeos. Cuando intentaron lanzar tiendas pop-up en otras estaciones de tren en diferentes países, no funcionó en absoluto, señala Prou. "Pero la clave es cuando encuentras el momento adecuado en el momento adecuado, entonces vendemos como helado en verano. Tu no planeas necesariamente tu compra de helado, pero cuando hace calor y ves al hombre que vende helado, compras uno. Y eso es lo que queremos con nuestros flip-flops, queremos que sea fácil para nuestros consumidores comprarlos. "

Fotos: Cortesìa de Havaianas

Traducido y editado por Gabriela Maldonado para FashionUnited ES