Black Friday en España: ¿Qué lecciones deja para la campaña navideña?

Tras la intensa jornada del Black Friday, una fecha que ha evolucionado hasta convertirse en un termómetro clave para medir la confianza del consumidor y un punto de inflexión en las ventas del sector retail, las empresas se preparan para una etapa crucial de evaluación y ajuste.

Históricamente asociada con el paso de los "números rojos" (pérdidas) a los "números negros" (ganancias), esta cita estratégica no solo marca el inicio oficial de la temporada navideña, sino que también sirve para recalibrar estrategias y maximizar oportunidades en el periodo más importante del año para el comercio.

En este contexto, diciembre se perfila como la última oportunidad para que muchas compañías reviertan sus déficits. A partir de los resultados del Black Friday 2024, este análisis desglosa las tendencias emergentes en el comportamiento del consumidor y evalúa las estrategias que están redefiniendo el juego en un momento clave para el sector retail, con la mirada puesta en una campaña navideña que podría ser decisiva para cerrar el año con balances positivos.

La moda, líder global del viernes negro

Los resultados muestran una mezcla de moderado crecimiento en las ventas online y cambios en los hábitos de consumo, dejando lecciones claras para afrontar el periodo navideño con éxito.

Según un estudio de la empresa estadounidense de software Salesforce,

Salesforce recopiló estadísticas de más de 1.500 millones de compradores a nivel mundial y proporciona estimaciones y análisis de tendencias en ventas, tasas de descuento y el impacto de la IA en el comercio online.

las ventas online crecieron un +4 por ciento en España y un +5 por ciento a nivel global durante el Black Friday. Sin embargo, el crecimiento estuvo marcado por una reducción en los descuentos medios, que cayeron un -13 por ciento en España y un -3 por ciento a nivel global, situándose en un promedio del -27 por ciento. Este ajuste en las promociones refleja un cambio en la estrategia de los comercios, que buscan proteger márgenes en un entorno económico desafiante.

Entre las categorías más destacadas del Black Friday 2024, la moda se consolidó como líder global en las preferencias de los consumidores, con descuentos promedio del -34 por ciento. El sector de belleza y cuidado personal también ocupó un lugar relevante, especialmente en productos como maquillaje, que registraron los descuentos más altos, alcanzando el - 39 por ciento. Por su parte, la tecnología mantuvo su protagonismo, siendo una de las opciones preferidas, particularmente entre los consumidores más jóvenes, quienes valoran las promociones en este segmento clave.

En este contexto el canal online reafirmó su protagonismo, con un 80 por ciento del tráfico global generado desde dispositivos móviles y un 69 por ciento de los pedidos realizados desde ellos

Protagonismo del canal online

Los consumidores están aprovechando las ventajas del canal online, destacando una clara preferencia por la comodidad y accesibilidad que ofrecen los dispositivos móviles. El hecho de que el 80 por ciento del tráfico global y el 69 por ciento de los pedidos se generen desde móviles sugiere que los consumidores no solo están explorando opciones desde cualquier lugar, sino que probablemente han estado comparando precios, investigando productos y llenando sus cestas con antelación.

Esto está alineado con un panorama económico que ejerce presión sobre los presupuestos, empujando a los consumidores a buscar las mejores ofertas. Este comportamiento refleja un cambio hacia decisiones de compra más reflexivas, con los compradores maximizando el valor de su dinero.

Además, el protagonismo del canal online indica que, en tiempos de incertidumbre, las personas prefieren una experiencia de compra eficiente y transparente, en la que puedan evaluar opciones antes de comprometerse, reduciendo el margen de error y priorizando las compras que sienten esenciales o estratégicas.

Marketplaces y omnicanalidad

Aunque los marketplaces dominan tanto en Black Friday como en Navidad, el comportamiento de los consumidores se diversifica en esta última etapa. Un 60 por ciento de los compradores optará por marketplaces, donde Amazon continúa siendo el líder indiscutible, elegido por el 85 por ciento de los usuarios.

Al mismo tiempo, un 58 por ciento de los consumidores recurrirá a tiendas físicas y grandes almacenes, lo que subraya la importancia del canal presencial en la experiencia navideña. Además, las redes sociales están ganando terreno como plataforma de compra, especialmente entre las mujeres y los más jóvenes, con un 12 por ciento de consumidores utilizándolas como su principal medio para adquirir regalos navideños.

Mirando hacia la Navidad: Incremento del presupuesto y cambio de prioridades

De cara a las fiestas navideñas, los datos compartidos por la agencia de marketing digital Elogia proyecta un aumento del gasto en regalos navideños, alcanzando una media de 243 euros por persona, un +11 por ciento más que en 2023. Este incremento subraya la importancia emocional de estas fechas para los consumidores, que a pesar de las presiones económicas, están dispuestos a priorizar las compras relacionadas con la celebración y el intercambio de regalos, mostrando que los valores asociados a la festividad –familia, generosidad o (des)conexión– son factores motivadores importantes.

Las mujeres lideran el gasto, con un promedio de 264 euros, frente a los 221 euros de los hombres. Además, los mayores de 55 años destacan como el grupo generacional con mayor disposición al gasto, con una media de 268 euros.

Para capitalizar a este valioso consumidor, las marcas deben priorizar campañas que resalten el valor emocional y la calidad de los productos, destacando su utilidad y durabilidad como regalos significativos para la familia. Este grupo aprecia tanto la experiencia en tienda como la accesibilidad online, por lo que es esencial ofrecer atención personalizada en el punto de venta y comunicación clara en plataformas digitales.

Lecciones aprendidas del Black Friday para la Navidad

El Black Friday 2024 deja importantes aprendizajes para las marcas, especialmente en lo que respecta a las estrategias de descuentos. Los consumidores son cada vez más selectivos, exigiendo ofertas que realmente representen un valor añadido en lugar de simples reducciones de precio. Esto implica que las promociones deben ser más auténticas, significativas o estar asociadas a beneficios adicionales, como exclusividad, calidad o sostenibilidad.

Además, los compradores están mostrando signos de fatiga ante las campañas agresivas y los buzones de correo electrónico inundados de mensajes genéricos, lo que subraya la necesidad de innovar en las formas de comunicar estas promociones. Las marcas que apuestan por estrategias creativas, como contenido visual atractivo, narrativas auténticas y una segmentación precisa, son las que logran captar la atención de un consumidor cada vez más exigente y saturado de información. Este enfoque no solo mejora la percepción de la marca, sino que también ayuda a proteger los márgenes en un entorno competitivo.

La experiencia omnicanal se consolida como un elemento clave: las tiendas físicas y los marketplaces deben trabajar de manera complementaria para ofrecer a los consumidores una transición fluida entre ambos entornos.

Por último, la personalización sigue siendo fundamental. La integración de herramientas como la inteligencia artificial y estrategias de marketing adaptadas a las necesidades individuales del cliente es esencial para captar su atención y generar confianza en un mercado competitivo.