El reto del retail para una marca mexicana

En el marco de AdWeek Latam, que se llevó a cabo en la Ciudad de México del 19 al 21 de febrero, la diseñadora mexicana Lorena Saravia presentó la conferencia “La complejidad de las startups en el retail”, en donde contó el camino que su marca ha tomado durante los 10 años que tiene de existir. Hoy en día las tres marcas de la diseñadora se encuentran en puntos de venta clave en el país, como las tiendas departamentales Liverpool y Palacio de Hierro, o su propia flagship store de 130 metros cuadrados en Av. Masaryk, pero confiesa que no ha sido un camino fácil y que, aunque ha mejorado con los años, el retail en el país es un reto para la industria de la moda.

“Empecé sin tener una noción de lo que podría ser una startup o un negocio, sin haber hecho un plan de negocio de retail en México y en Latinoamérica”, cuenta la diseñadora durante la conferencia. Saravia registró su marca homónima hace diez años, pero su operación fuerte se ha dado de cuatro años a la fecha, desde que un fondo de inversión apostó por la firma. La mexicana contó durante su ponencia que su visión era consolidar una marca de moda en México utilizando todos los canales de distribución que existieran dentro del país, con el objetivo de poder controlarla nacionalmente primero y después poder buscar oportunidades fuera del país y tener una marca de moda que representara a México a nivel internacional.

Aunque hoy en día ya tiene presencia en las departamentales más importantes del país, la complejidad de la visión de la creativa era superior a lo que se imaginaba y explica que uno de los principales retos a los que se enfrentan las marcas nacionales es que, aunque las departamentales están abiertas a impulsar el talento nacional y darle un espacio en sus puntos de venta, también tienen políticas de exclusividad muy fuertes que limitan la posibilidad de las marcas de tener una expansión mayor.

“Poco a poco tratamos arreglar el tema de crear el producto para el canal de distribución. Entonces creamos tres marcas”, explica la diseñadora. De esta manera, hoy en día tiene Lorena Saravia, que es el sello insignia de lujo accesible, Twigg, su propuesta de athleisure; y Cult, la cual define como su marca de “easy fashion” que se basa en los conceptos de Lorena Saravia, pero pensados para el volumen que necesita una departamental como Liverpool. Con estas tres líneas, la también empresaria finalmente logró colocarse en los canales de distribución que buscaba y superar el obstáculo inicial que tenían las departamentales.

El siguiente tema del retail que Lorena presentó en la conferencia es el del mensaje que hay que transmitir a los clientes a través del punto de venta. “Mi objetivo principal era ofrecer un mensaje de moda contemporánea con un precio bastante abierto. Todo el mensaje general de la marca está en el mismo rack y eso lo intentamos reflejar en cada punto de venta. Después nos dimos cuenta de que lo que más engancha al cliente en el piso de venta es vender un estilo de vida”. Con ello en mente, la diseñadora que fue galardonada en la primera edición de Vogue Who’s On Next, pensó cuál era su clienta y ella la llama como una mujer todo terreno, que es multifacética y por lo tanto el punto de venta debe reflejar esa personalidad. Esta definición de la clienta que asiste a la tienda también influyó en la concepción de las tres marcas que ahora engloban el universo Saravia. “Empezamos a nivelar el proyecto para que hiciera sentido con lo que la clienta mexicana está pidiendo.”

Saravia cuenta que dentro del largo proceso de colocación de una marca mexicana en el mundo del retail nacional hay distintos retos que superar y el que aborda después de haber conseguido los espacios de los puntos de venta es la generación de volumen. La mexicana explica que aunque en México la creación de volumen en general es muy fácil porque localmente existen la materia prima, la maquinaria, el canal de distribución y el cliente, en cuestión de moda es muy complicado. La manera de diseñar la línea Cult es lo que le permitió superar este obstáculo y poder mantener un ritmo constante de producción para proveer ropa a todas las tiendas de Liverpool que hay en el país.

La complejidad del comercio minorista

Las tiendas departamentales se han vuelto grandes aliadas de la diseñadora para su crecimiento, sin embargo considera que ya una vez superados los obstáculos de volumen y entrada a las tiendas surgen nuevos retos a los que hay que enfrentarse día con día y que son altamente impredecibles.

“Aquí te das cuenta de que hay cosas que no puedes controlar”, explica Saravia refiriéndose a los movimientos internos en la tienda, la distribución del producto en piso y cómo el personal mueve la mercancía. “Lo que es difícil de entender con las departamentales es que, aunque trabajan increíble, en cuestiones de moda son muy complicados. Aunque des la instrucción desde arriba, permear la información es muy difícil”.

Saravia acentúa que como diseñadora contemporánea, el retail en tienda es un negocio muy agresivo, pero a la vez ofrece muchas oportunidades de negocio y permite a las empresas darse cuenta de quiénes son sus clientes y qué les interesa. “Las grandes departamentales en este país tienen muchas cosas positivas, como que alcanzas a muchos clientes, tienes la posibilidad de tener mucho espacio de retail y puedes hacer muchas activaciones con la departamental”.

La creativa, quien tiene aproximadamente 15 años trabajando en la industria de la moda, finalizó su ponencia con la nota positiva de que actualmente han mantenido como marca el mismo objetivo que desde el comienzo: explotar el comercio minorista en México, controlarlo, organizarlo y entenderlo. No obstante, anota que este proceso ha venido con grandes aprendizajes, principalmente que el retail offline sí tiene un importante retorno de inversión, pero que el crecimiento es lineal, aunque constante, y que para realmente aprovechar sus frutos pueden tomar de 5 a 10 años y “aguantar esos 5 a 10 años es lo complicado como marca de moda contemporánea.”

Photo credits: Facebook Lorena Saravia