H&M abre ofensiva en China y regresa al corazón de Shanghái

Madrid – En un contexto en el que el sector del lujo parece estar languideciendo en el otrora prometedor mercado chino, parece que las grandes multinacionales de la moda “masiva” están percibiendo que este es un prolífico momento para reafirmar sus posiciones y lanzarse a tratar —por enésima vez— de consolidar y aumentar su presencia en el Gigante Asiático. Un fin para el que desde la cadena de moda sueca H&M, buque insignia del grupo de modas homónimo, acaban de recuperar y reabrir las puertas de su “flagship store” de Shanghái, cerrada en junio de 2022.

Poniéndonos primeramente en situación, era para entonces, y tal y como se encargaban de recoger diferentes medios especializados en la escena y en la realidad minorista que impera en China, como Dao Insights, cuando salía a la luz que, sin ninguna clase de información ni comunicado al respecto, H&M había procedido a cerrar la deslumbrante “flagship store” con la que contaban en el número 651 de Huaihai Road, la más exclusiva de las calles comerciales de Shanghái. Un establecimiento que la cadena de modas sueca venía operando desde el año 2007, siendo de hecho la primera tienda con la que la cadena empezó a operar en China, además de la de mayor superficie comercial con la que contaba en el país.

Según se recogía para entonces, los mismos consumidores chinos habían sido los que se habían encargado de dar visibilidad al cierre, compartiéndolo desde las diferentes plataformas sociales con las que se relacionan los ciudadanos chinos, empezando por una Weibo, la suerte de Twitter del país, en la que no cesaban de sucederse las reacciones por el cierre de la primera tienda de H&M en China. Una clausura por la que llegaban a viralizarse hasta tres hashtags, siendo el más popular, con más de 170 millones de menciones, el de “HMclosesitsfirststoreinChina”. Una etiqueta en torno a la que se reunían las impresiones de tanto aquellos que se mostraban simplemente indiferentes ante la clausura, como de aquellos otros que la supeditaban a nada más que como al resultado del poco valor que la oferta de H&M había venido siendo capaz de aportar a los consumidores chinos, catalogándola de una marca de “baja calidad” con el único atractivo de ofrecer propuestas a precios bajos y altamente competitivos. Unas interpretaciones estas que, debido ya no solo al cierre, sino al que se trataba del cierre de la mayor tienda en el país de la cadena, además de la primera, venían además acompañadas de los para entonces fuertes rumores que directamente apuntaban a que la compañía podría llegar incluso a plantearse su completa retirada del país, como resultado de los duros efectos que había terminado ejerciendo contra sus operaciones en China el decidido boicot que se decidió iniciar en su contra, por parte todo apuntaba ya entonces que del mismo gobierno chino, hacia finales de marzo de 2021. Un boicot en cuyos orígenes se encontraba el cada vez más señalado algodón de Xinjiang, para cuya recolección se acusa a China de llevar a cabo prácticas esclavistas contra los miembros de la minoría de los uigures, y que por entonces se apreciaba que podía haber sido orquestado por parte del Gobierno de Pekín en un último esfuerzo para tratar de forzar a los Gobiernos occidentales a levantar y no a aplicar las sanciones que, ya para entonces, se estaban empezando a aplicar contra las importaciones de tanto el algodón como las prendas fabricadas con algodón de Xinjiang.

¿Y por qué precisamente de manera tan decidida contra H&M? Por la sencilla razón de que, tal y como se terminaba por conocer a finales de aquel mismo mes, H&M había participado de manera activa en la resolución en relación a los deberes y la responsabilidad corporativa de las empresas presentes en el mercado europeo, desde la que se instaba a la Comisión Europea a desarrollar las herramientas necesarias para que los diferentes estados de la Unión obliguen a sus respectivas empresas a “velar” por los derechos humanos y medioambientales de sus prácticas empresariales. Dictamen desde el que directamente se solicitaba el que “la Comisión examine pormenorizadamente a las empresas con sede en Xinjiang que exportan productos a la Unión, a fin de detectar posibles violaciones de los derechos humanos, en especial los relacionadas con la represión de los uigures”; sentencia que, habiendo sido recogida desde el dictamen elaborado en colaboración de H&M, y a la vista de su próxima aprobación, sería la que podría ciertamente haber terminado por molestar al Gobierno de Pekín, hasta el punto de, adelantándose al boicot que empezaba a orquestarse en contra del algodón de Xinjiang, lanzarse a iniciar ese boicot contra H&M; origen de buena parte de las dificultades que a partir de ese momento empezó a experimentar la multinacional de la moda sueca sobre sus operaciones en China.

Sobre toda esta suma de antecedentes, en un intento por tratar de aclarar y poner en contexto el cierre de la tienda de Shanghái, desde la misma dirección de H&M respondían para entonces a las informaciones sobre el cierre advirtiendo de que la clausura se llevaba a cabo como resultado de una decisión de la compañía, por reubicarse dentro de la ciudad. Una explicación con la que descartaban el que la compañía se dispusiera a abandonar el país, señalando al tiempo en el que se preveía que el resto de las demás tiendas de la compañía en China siguieran operando con normalidad.

Contrato hasta 2034

Tras lo que, echando la vista atrás, se percibe ahora como lo que no dejaba de ser una estrategia con la que la cadena de moda sueca trataba de optimizar sus costes en el país, en respuesta ante la situación en la que pasaba a quedar, atenazada tras el final de la pandemia por coronavirus, más ese decidido boicot iniciado en su contra por unos consumidores chinos guiados por la mano del Gobierno de Pekín, parece que estas son unas dificultades que han empezado a quedar ya a atrás, tras la decisión tomada ahora por H&M de recuperar su histórico emplazamiento en los números del 645-659 de Huaihai Road, con acceso desde el 651. Un espacio comercial que permanecía vacío desde el cierre que llevase a cabo la cadena, en junio de 2022.

Así pues, más de dos años y medio después de la clausura de la tienda, en junio de 2022, y de siete años y medio desde que, en abril de 2017, H&M desembarcase en China con la apertura de esta primera “flagship store”, la cadena volverá a tomar y ocupar las seis plantas del edificio del 645-659 de Huaihai Road de Shanghái. Un espacio para el que es de esperar que la cadena pase a implementar su nuevo concepto de tienda, desde un papel como nueva arrendataria que, según la documentación presentada por la propietaria del inmueble, la compañía Shanghai Yimin Commercial Group, y a la que han tenido acceso desde el medio estadounidense Wwd, que H&M ejercerá desde 2025 a 2034. Periodo por el que tendrá derecho a explotar el inmueble, abonando por ello, y por sus 6 000 metros cuadrados de superficie comercial, 25,5 millones de yuanes, 3,35 millones de euros al cambio actual, al año, entre 2025 y 2029. Fecha a partir de la cual el arrendamiento se actualizará al alza, para un nuevo periodo de 2030 a 2034, por el que H&M abonará por el arrendamiento del inmueble 27,5 millones de yuanes, 3,61 millones de euros al cambio actual.

Nueva ofensiva en China

Tratando de analizar la reapertura de esta “flaghsip store” de H&M en Shanghái desde un punto de vista estratégico, desde su perspectiva más general, basta con ver cómo estas informaciones llegan después de que compañías como las españolas Desigual y Mango hayan abierto ofensivas en China, con la apertura de nuevas “flagship stores”, para percibir lo que parecen ser las claras intenciones de las grandes multinacionales occidentales por regresar a plantar batalla en la, ahora más que nunca, altamente competitiva escena minorista china. Siendo, para el caso de H&M, el resultado además de la decidida estrategia con la que desde su dirección vienen tratando desde hace, no meses, sino años, de reconducir y revitalizar su imagen como marca entre los consumidores chinos.

En esa apuesta, la multinacional de la moda sueca ha redoblado sus esfuerzos —y su visibilidad— por ser más relevante en redes sociales y en plataformas como Douyin y Pinduoduo, al tiempo que ha tratado tanto de modernizar sus principales puntos de venta en el país, como su oferta. Objetivo este para la que desde H&M, entre otras iniciativas igualmente encaminadas a ofrecer una oferta comercial alineada con las preferencias de los consumidores chinos, se decidió, el pasado mes de julio, a anunciar el diseño y lanzamiento, para este pasado mes de octubre de 2024, de una colección cápsula junto a la firma de moda “Garçon by Garçon”, del diseñador chino Tang Dayun. Una acción colaborativa emprendida como resultado de la asociación de H&M con la Semana de la Moda de Shanghái, a través del nuevo centro de innovación de diseño de H&M que la cadena mantiene operativo, también con sede en Shanghái, desde octubre de 2023, bajo la dirección de Andreas Lowenstam, exdirector del departamento de moda masculina de H&M. Unas iniciativas todas estas, centro de diseño, acuerdo de colaboración con la Semana de la Moda de Shanghái, colección cápsula junto a Tang Dayun, y ahora la reapertura de su “flagship” en Shanghái, que dan buena cuenta de todo el trabajo que se han decidido a poner en marcha durante estos últimos años desde H&M con el objetivo de recuperar todo lo perdido tras el boicot de marzo de 2021; esfuerzos con los que ya han dado paso, no solo a la estimada revitalización de su imagen en el país, sino a la apertura de esta nueva ofensiva sobre China que a todas luces alumbran desde la cadena de moda sueca recuperando su histórico emplazamiento de Huaihai Road.