Ni íntima, ni (solo) deporte: Oysho muestra su nueva cara en Milán

Madrid – Estaba llamada a convertirse en la firma de moda íntima de Inditex, pero ese es un camino del que hace ya largo tiempo que se desvió Oysho. La firma, ahora especializada en deporte, del gigante español de la moda que, dando una última pirueta más sobre su modelo de negocio, acaba de mostrar su nuevo y más reciente y actualizado perfil, ya no solamente como firma deportiva, en Milán.

Lanzada en torno al año 2001 como parte del proceso de diversificación de su oferta en el que de manera permanente se encuentra asentada Inditex, para su puesta en marcha la compañía por entonces dirigida por José María Castellano, primer director ejecutivo en ostentar las riendas de la compañía gallega tras su fundador, Amancio Ortega, en un cargo que desempeñó desde 1997 a 2005, confió su dirección al histórico Sergio Bucher. Quien, procedente del Grupo Cortefiel, hoy Grupo Tendam, del que se había mantenido como director general y de producto de Women’secret, se incorporó en el año 2000 a las filas de Inditex con la clara ambición de, como él mismo ha llegado a concretar, “definir, crear, poner en marcha y gestionar el nuevo concepto de retail de lencería de Inditex a nivel internacional, utilizando el ‘know how’, los procesos y los sistemas de Zara”. Unas ambiciones que finalmente cristalizaban en el lanzamiento de Oysho, nueva cadena de Inditex que el mismo Bucher se encargó de dirigir como su primer director general hasta el año 2004, como principal directivo de una firma con la que la compañía española salía de manera decidida a competir contra operadores nacionales e internacionales de la talla de Women’secret o de las italianas Intimissimi y Calzedonia, ambas integradas en la cartera del Grupo Calzedonia. Y en esas ambiciones estaba, apostando para ello por una cuidada combinación de colecciones de íntimo y de baño, hasta que poco a poco fue “tentando” en las aguas del mundo del deporte. Primero de manera pausada, a través de colecciones cápsula muy nicho y especializadas, para finalmente terminar por reorientar todo su modelo operativo hacia el mundo de la práctica deportiva.

En este, llamémoslo cambio, llamémoslo evolución, entró a marcar un decisivo punto de inflexión la irrupción en 2020 de la pandemia por coronavirus. Un acontecimiento que en la misma medida que llegó para marcar todo un antes y un después a nivel social, y global, también lo hizo en el seno de la cadena de Inditex. Una Oysho que, impulsada por el creciente auge de la práctica deportiva durante esos difíciles momentos que compartimos como sociedad, fue reconduciendo su oferta y adaptándola a las necesidades que para entonces reclamaba su audiencia, hasta terminar por completar su reconfiguración como firma de “deporte” y para el “tiempo libre”, que es la combinación de eslóganes bajo los que hoy se presenta ante su público. Una nueva naturaleza como marca, desde la que pasaba a situarse como competidora frente a firmas por entonces, y ahora, tan en boga y en auge, como Lululemon, Under Armour, la Athleta de Gap, la Skims de Kim Kardashian en la medida en la que esta ha venido igualmente ampliando su oferta en deporte, y eso sin olvidarnos de los operadores tradicionales y de más referencia en el sector de la moda deportiva, como Adidas, Puma o Nike. Una reactualización de su modelo de negocio que era naturalmente asimilada, además de defendida, a la vista de la grandísima resiliencia que para entonces estaban logrando demostrar, en aquellos complicadísimos momentos, las firmas deportivas.

Una apreciación esta que fue la misma que llevó a muchos otros operadores del mundo de la moda a seguir con esa estrategia, lanzando tanto líneas como marcas propias e independientes especializadas en deporte. Unos movimientos que han hecho que el mundo de la moda deportiva se muestre hoy mucho más competitivo que hace un año, en lo que no impidió que fuera precisamente Oysho la cadena de entre todas las de Inditex que, aun con la menor cantidad de ingresos, fuera la que mayor crecimiento experimentó, un +19 por ciento, durante todo el conjunto de su último ejercicio completo de 2023. Un indicador que viene a validar la estrategia que se ha venido siguiendo dentro del seno de la firma deportiva, a pesar de lo cual, desde Inditex, y desde Oysho, se han decidido a aplicar un último giro de timón a la estrategia de la cadena. Una decisión que vendría justificada en el menor, aunque todavía positivo, crecimiento que la firma ha entrado a registrar en este 2024 frente a la evolución que han venido siguiendo el resto de las demás cadenas en cartera de Inditex, después de que Oysho cerrase el primer semestre del año elevando ventas un +6,35 por ciento, hasta los 368 millones de euros, en un incremento muy inferior a los registrados por todas las demás cadenas del grupo, a excepción de Zara, que sorprendía situándose para entonces como la cadena del grupo que menor estaba creciendo, solamente un +5,42 por ciento, en lo que por su parte habría terminado por dar paso a ese lanzamiento de “Z3D”, su nueva línea para adolescentes, el pasado mes de octubre, como apuesta por la cadena por reactivar el crecimiento de sus ventas.

Firma de moda deportiva, y también “outdoor”

Partiendo de estos desempeños, si el enfriamiento de las ventas de Zara registrado durante el primer semestre ha conducido, entre otras iniciativas y como hemos podido ya atestiguar, al lanzamiento de esa nueva línea “Z3D”, para lo que respecta a Oysho, la apuesta para “estimular” un mayor incremento de sus ventas ha consistido en volver a actualizar la naturaleza de la cadena. Una firma que, nacida como firma de íntimo, y después especializada en deporte, se va a presentar ahora de la mano de una nueva identidad de marca, como firma ya no solamente deportiva, sino especializada en prendas “outdoor”. El penúltimo giro que desde su dirección se han decidido a imprimirle a la firma, que pasa en consecuencia ahora a descubrirse con una oferta en la que, junto a sus básicos para el deporte, irán ganando un peso cada vez más considerado las colecciones de moda de prendas “outdoor”, junto a las igualmente cápsulas especializadas a las que ya tenía acostumbrada la cadena a su comunidad de clientes. Aspectos que vuelven a redibujar a su vez las firmas ante las que se presenta como competidora Oysho en el mercado, y que ahora bien podríamos identificar con Moncler, Stone Island, Burberry o The North Face. Firmas todas ellas especializadas en outdoor, ante cuyas ofertas desde Inditex, de la mano de Oysho, estarían tratando de poner en el mercado sus alternativas más económicas, con una misma apuesta por el diseño.

Haciendo cristalizar precisamente estos últimos cambios de guión sobre la estrategia de Oysho en el mercado, esta misma semana abría sus puertas en Milán la nueva tienda de la cadena de Inditex en la capital de la Lombardía. Un establecimiento ubicado en el número 15 de la Via Torino, en pleno centro de Milán y a escasamente unas decenas de pasos de la Piazza del Duomo, desde el que la firma ha pasado a presentar tanto su nuevo concepto de tienda, como su nueva identidad como marca, a través de una oferta en la que se combinan prendas de moda deportiva, athleisure, y de moda “outdoor”. Todo ello, repartido por los 529 metros cuadrados de los que dispone esta nueva “boutique”, repartidos en tres plantas, de una tienda que se destaca por implementar, tanto en fachada como en su espacio interior, ese nuevo modelo de tienda del que ha pasado a disponer Oysho. Un concepto que, pese a su atractivo, no podemos cuanto menos también señalar las claras similitudes y concomitancias que presenta frente a los nuevos modelos de tienda que también han desarrollado y que se encuentran implementando a lo largo de su red comercial el resto de las cadenas de Inditex, empezando por Zara, y continuando con Massimo Dutti, Pull&Bear, Bershka y hasta Zara Home.

En relación a esta misma cuestión, la tienda, de puertas hacia afuera, se presenta tras una enorme fachada acristalada que permite potenciar la permeabilidad entre los ambientes exterior e interior de la tienda, al tiempo que dota a esta de una gran cantidad de luz natural. Fines claros y que contribuyen de manera positiva tanto al confort de la experiencia de compra, como a la captación de clientes desde la vía pública, pero que se logran desde una estrategia visual de planos acristalados y cartelerías metálicas muy similar, cuando no idéntica, a la que implementan para sus puntos de venta desde Zara, Massimo Dutti, Pull&Bear o Bershka. En cuanto al interior de la tienda, siguiendo con los modelos que ya han presentado el resto de las cadenas de Inditex, la tienda de Oysho presenta un interior a modo de gran contenedor blanco y neutro, que permite dotar al espacio interior de una gran versatilidad, y de la capacidad de mudar las impresiones que genera en el público con el cambio de las propuestas de moda que se comercializan. Un diseño que permite a la tienda contar, hay que reconocer, con una atmósfera tan versátil como capaz de resultar más atemporal, y por tanto sostenible en lo que refiere a la optimización de recursos, aunque muy similar, cuando no idéntica, a la que presentan sobre todo Zara, Zara Home y Massimo Dutti. Unas impresiones las que nos genera que bien podrían ser intencionadas y buscadas, en un intento por provocar que el propio cliente identifique las tiendas de Oysho, sino idénticas, si bien similares a las de sus cadenas hermanas, reforzando así su confianza ante lo que pueda encontrar tras sus puertas, al tiempo que permite a Inditex del mismo modo reforzar su influencia dentro de la escena minorista global, en la que opera, no debemos de pasarlo por alto, con una red comercial integrada, a fecha del pasado 31 de octubre, por 5 659 puntos de venta; para poner la cifra en contexto -63 tiendas menos de con las que contaba hace un año.

De la otra parte, en lo que a su oferta se refiere, la tienda cuenta con una planta a pie de calle que se ha reservado, teniendo en cuenta la época del año en la que nos encontramos, a la exposición y comercialización de la nueva colección de esquí y “après ski” de Oysho, así como a la instalación de un área de complementos y de calzados. Propuestas ambas con las que, desde el corazón de Milán, Oysho logra reforzar ese nuevo perfil como firma de moda “outdoor” frente a firmas de la talla de Moncler o Stone Island, del mismo modo que lo hace con la igualmente propuestas de prendas para el invierno, entre chaquetas, prendas térmicas e impermeables, que los clientes podrán encontrar repartidas a lo largo y ancho de esta nueva tienda. Tanto en esta planta a pie de calle, como en una planta primera a la que se accede a través de una escalera monumental de líneas orgánicas, similar a la de la nueva tienda Zara Home de Sevilla, y que se ha reservado a la comercialización de las colecciones de productos más vendidos de la marca, sus “Best Sellers”, y los de la línea “Studio” de Oysho. Completándose la distribución espacial de este nuevo punto de venta con una planta sótano, donde se ha dispuesto la zona de probadores y de caja, también con un área en la planta primera.

“La colección se muestra en diferentes áreas que combinan moda y athleisure con la colección deportiva, creando un ambiente en el que el cliente puede disfrutar de una completa experiencia de compra”, señalan desde Oysho a través de una nota. Experiencia en la que “la iluminación juega un papel clave”, contribuyendo a generar “una atmósfera cálida desde luminarias lineales de diseño propio”, que terminan de este modo sirviendo de apoyo para una experiencia de compra desde la que la firma es capaz de descubrir su renovado perfil como marca deportiva, y también de prendas “outdoor”, desde el mismo momento en el que se entra en la nueva tienda. Espacio al que se accede desde esa planta a pie de calle desde la que, como primer contacto, entramos a descubrir “la nueva colección de esquí y ‘après ski’ que se destaca por sus prestaciones, ligereza y avanzada tecnología”, con prendas “diseñadas para esquiadores de todos los niveles”, que “garantizan un alto rendimiento técnico y permiten una total libertad de movimiento”, resultando “ideales para quienes buscan optimizar su rendimiento en los deportes de montaña”. Esa práctica deportiva desde la que entran a escalar desde Oysho sobre su nueva identidad como firma de moda “outdoor”, a través de su “amplia variedad de prendas” de sus colecciones “Best Sellers”, “Warm” y de chaquetas.