¿Por qué flagships y pop-up stores triunfan allá donde van?

Las “flagship store'' son un modelo de tienda importado de Estados Unidos cada vez más habitual en el mundo del retail, donde este concepto inglés —que literalmente vendría a traducirse como “buque insignia”— se utiliza para denominar una tienda con unas características determinadas de las que las firmas se vienen valiendo para plasmar su imagen de marca.

A veces, también se le da este nombre a la tienda temporal con la que marcas extranjeras prueban un mercado o ciudad en el que hasta entonces no tenían presencia. Y es que el “buque insignia” es la primera nave de una flota, la más grande y mejor armada con la que encabezarían su presentación ante cualquier ejército enemigo.

Por lo que respecta a las pop-up stores, las marcas han decidido apostar por este tipo de activos para promocionar sus productos durante un tiempo determinado. Se caracterizan por su carácter exclusivo y ubicación estratégica, pero generalmente suelen ser más pequeñas.

Fruto de poner el foco en el cliente

El éxito de estos novedosos establecimientos tiene su raíz en el auge de la experiencia del cliente, que se ha convertido en el principal reto de cualquier marca, como bien indican desde Laborde Marcet —consultora de Barcelona que gestiona patrimonio e inversiones inmobiliarias— en su estudio de campo sobre la apuesta del retail por la apertura de flagships y pop-up stores.

En este sentido, el papel de las flagship stores y las tiendas pop-up se han consolidado en las principales ciudades de todo el mundo, ya que este tipo de locales tan representativos ofrecen servicios de calidad al cliente sin preocuparse necesariamente en que la compra final del producto. Se trata de enaltecer y reforzar la imagen de la marca. La reciente pop-up store de Shein en Barcelona, se presenta como un claro ejemplo de esto, pues los clientes que acudieron a disfrutar de esta experiencia física, podían disfrutar de distintas actividades y probarse la ropa, pero a la hora de proceder a la compra, les invitaban a realizarla a través del canal online. Esta estrategia presenta al consumidor la ventaja de recibirla directamente en casa (y de poder comprar más de lo que ese mismo día podrían cargar de vuelta ese día) y la desventaja de tener que esperar cierto tiempo para recibirlo, una de las demandas más habituales de los clientes de Shein.

Las flagship stores suelen contar con una superficie más grande de lo habitual y normalmente están ubicadas en zonas estratégicas o en edificios emblemáticos. Los centros de las grandes ciudades y sus zonas “prime” como Portal de l’Àngel, Passeig de Gràcia o Rambla Catalunya en Barcelona, Gran Vía o Goya en Madrid y demás puntos clave de la economía del sector nacional en lo que a la moda se refiere, generan un retorno de la inversión interesante y medible en corto plazo.

Ángela Sánchez, directora de Retail de Laborde Marcet, explica en el documento compartido con FashionUnited que “las rentas de estos activos suelen ser muy altas, pero las marcas consolidadas saben que es una buena apuesta para ganar visibilidad y añadir un valor agregado a la marca con el objetivo de fidelizar al cliente”. En este escenario, el precio medio de las rentas de las ubicaciones con más afluencia de España suele oscilar entre los 3.000 euros por metro cuadrado al año, de media, detalla el estudio.

“Debido al auge de las compras en línea, las tiendas han tenido que dejar de lado la tradicionalidad y aprovechar el incremento de la digitalización y la última tecnología para ofrecer servicios y una experiencia inmersiva”, subraya Sánchez.

A pesar de la característica temporalidad de las pop-up siempre queda opción a que acaben por conservarse como tienda permanente, al igual que ocurrió con la pop-up de Sezane en Madrid el año pasado. Y es que, debido a su éxito, acabó por establecerse en la capital española como su primera tienda en el país. A principios de este mes de agosto, volvía a decidirse a emprender una pop-up, esta vez, en Barcelona.

El aumento de las compras online uno de los principales factores que obligan a reinventarse

“Debido al auge de las compras en línea, las tiendas han tenido que dejar de lado la tradicionalidad y aprovechar el incremento de la digitalización y la última tecnología para ofrecer servicios y una experiencia inmersiva”, subraya la directora de Retail. Algunos ejemplos de ello son los probadores con tecnología o un buen servicio de logística.

En España, el sector que se ha adaptado más fácilmente a este tipo de negocio es el de la moda. Muchas marcas nacionales como Zara, Desigual o Mango han decidido optar por esta nueva estrategia comercial.