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Retail |ENTREVISTA

Privalia cumple 10 años en México en medio de un crecimiento acelerado

Por Christin Parcerisa

25 de septiembre de 2020

La tienda en línea que se fundó en 2006 en España llegó a México en 2010 para posicionarse como el primer outlet en línea en el país. Aunque el modelo de negocio presentó resultados positivos año tras año, es ahora cuando Privalia está enfrentando uno de sus mayores retos: un crecimiento exponencial de compradores en línea.

La pandemia de Covid-19 ha impulsado al e-commerce y los retailers digitales han tenido que responder a un crecimiento al que se esperaba llegara en dos o cinco años. Con motivo de este crecimiento Laura Vázquez, marketing manager de Privalia México, conversó en entrevista con FashionUnited sobre los retos a los que se han enfrentado en estos momentos, las sorpresas y aprendizajes que han tenido y su visión sobre el futuro del e-commerce.

Con cifras de adquisición de clientes que rondan el 200 por ciento de crecimiento es que Privalia celebra su décimo aniversario en México.

Un modelo que no ha parado de crecer

El modelo de Privalia consiste en reunir en su plataforma por tiempo limitado marcas reconocidas con descuentos de hasta del 70 por ciento. Actualmente trabajan con más de 900 marcas nacionales e internacionales como Calvin Klein, Tommy Hilfiger, Guess, Salvatore Ferragamo, Levi´s, Coach, Tous y Estée Lauder, por mencionar algunas.

A dos años de haber comenzado operaciones en México, las ventas de Privalia habían incrementado en 130 por ciento. En el 2013, con 130 empleados y 435,000 pedidos al año, la marca lanzó su app. Actualmente, la aplicación cuenta con más de cinco millones de descargas y las visitas a través de dispositivos móviles tienen el triple de conversión que las visitas Web.

Este año ha sido un año sin precedentes para la gran mayoría de las empresas y para Privalia no fue distinto. Laura Vázquez, marketing manager de Privalia México cuenta a FashionUnited que en cuanto empezó la pandemia hubo un crecimiento significativo de visitas a la plataforma y de nuevos clientes. “Tanto nosotros, como en general la industria del e-commerce, siempre habíamos luchado con romper la barrera de la inseguridad que las personas tenían al comprar en línea. La gente no se atrevía a comprar en línea por miedo y, por primera vez, el consumidor no tiene otra forma de comprar. Eso provocó que la gente orgánicamente comenzara a buscar los e-commerce”, explica Vázquez en entrevista.

La ejecutiva comparte que desde el mes de marzo Privalia comenzó a crecer significativamente mes con mes tanto en adquisición de nuevos clientes como en ventas. Incluso llegaron a tener cifras de entre 200 y 250 por ciento de crecimiento en número de clientes cada mes, lo que llevó a un crecimiento en ventas que se podía ver dos veces más alto mes a mes. Incluso con la reapertura de las tiendas físicas, Vazquez cuenta que el crecimiento ha continuado, aunque se ha desacelerado un poco.

“Lo que sucede es que cuando un cliente hace una primera compra y ésta es exitosa - tuvo una buena experiencia a lo largo de todo el proceso de compra - el cliente vuelve a comprar y se convierte en una frecuencia. El modelo de Privalia permite esa frecuencia porque lo que hace es que la gente no compra tanto por necesidad, sino por impulso, porque hay una oferta, o un producto exclusivo. Entonces al día de hoy seguimos viendo esos números y estoy segura de que el resto del año seguirá viéndose esta tendencia”, comparte Vázquez.

Dos retos del e-commerce en crecimiento

Aunque tener un crecimiento exponencial en clientes y en ventas puede parecer como buenas noticias, sobre todo en un momento en el que la gran mayoría de las empresas está en crisis, en la práctica es un desafío con grandes problemas. Vázquez destaca dos grandes retos que han tenido que enfrentar: la logística y la falta de bancarización.

La logística, de acuerdo con la experta, ha sido lo más complejo. Vázquez explica que uno de los problemas que en general la industria de e-commerce está enfrentando es que las ventas sobrepasan la capacidad de entrega, ya que las tiendas, junto con otras industrias, comparten los mismos servicios de paquetería. “Creo que dentro de las cosas que tuvimos que aprender fue pensar en cuánta gente tenemos, buscar que los equipos sean más amplios y tener mucha comunicación con los servicios de paquetería para ver de qué manera vamos a seguir creciendo”, explica la ejecutiva. “Ahora es un momento, pero va a seguir así. Este es ahora el tipo de comportamiento y el crecimiento general de la industria ya se vio y se va a seguir dando. Entonces, hay que ver a futuro cómo van a crecer las paqueterías e incluso evaluar flotas propias”.

El tema de la bancarización es uno que había estado latente durante mucho tiempo y que ahora surgió con fuerza. México es un país con bajos niveles de bancarización, lo que resulta problemático para poder realizar compras en línea. La ejecutiva explica que es un tema que requiere más trabajo como industria para alinearse también con la banca. No obstante, cuenta que actualmente están desarrollando una estrategia que contemple otros métodos de pago.

Un consumidor cambiante

Además del incremento de clientes que el e-commerce ha presentado, la contingencia sanitaria ha aumentado el interés de los usuarios en otras categorías que anteriormente no eran tan relevantes para la venta en línea. Vazquez comparte que las categorías más fuertes en la plataforma siempre suelen ser moda, zapatos y accesorios, en ese orden. No obstante, en abril deportes, hogar y belleza fueron por primera vez el top 3. Con el regreso paulatino a la “nueva normalidad”, Vázquez cuenta que moda ha recuperado su primera posición, por lo que ella ve que esta industria pueda recuperarse con rapidez.

Otra de las tendencias que se presentaron durante esta época fue del lado de las marcas. La ejecutiva cuenta que la llegada de la pandemia generó una necesidad de que las marcas desarrollaran una estrategia de e-commerce. Sin embargo, no se ha limitado a solo la venta en línea, sino que han creado nuevas experiencias digitales, como ventas privadas.

Era de aprendizajes

Después de haber enfrentado los retos de la pandemia de Covid-19 muchas empresas han puesto a prueba sus modelos, sus equipos y su capacidad de innovación y adaptación. Haber enfrentado esta crisis ha dejado aprendizajes que, de acuerdo a Vázquez, están impulsando a que Privalia reimagine su modelo de negocio.

El tema de la logística sin duda es algo que han comenzado a analizar para que no se convierta en el cuello de botella que frene a la industria. Otro de los temas a considerar es el del servicio al cliente que en algún momento también vio superada su capacidad. Sin embargo, también cuenta que han habido aprendizajes positivos. “Aprendimos a soltar y ver que el equipo no necesariamente debe estar en un lugar para hacerlo bien. Son equipos tan maduros que pueden trabajar desde casa y que puede haber una crisis y van a estar ahí. Aumentó mucho la confianza en el equipo. Y es algo que todas las empresas tuvieron que aprender.”

Aunque el modelo de outlet de Privalia se mantendrá, Vázquez adelanta que para el próximo año vendrán cambios importantes dentro de la marca que respondan a la transformación que estos meses vieron en el consumidor, sus necesidades y deseos.